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En el goce el único que sabe es el cuerpo. Por más que quieran vendernos el placer en rampollas, tiene razón Bataille. Del goce nadie sabe nada que pueda ponerse en palabras y la pasión humana no tiene más que un objeto. “No, nada que ver, tiene muchos objetos. Vengan al Alto Palermo chicas”, parece decir la versión de la pasión (de mujeres) que este templo del consumo ha dado a conocer en su última publicidad.

Mejor no concretar el goce, dice el filósofo del erotismo, contenerlo como un modo de demorar el encuentro con la muerte. Esa pulsión que nos lleva a comprarnos tantas cosas... No sólo Bataille, no sólo Lacan, no sólo Sartre y el Marqués de Sade se preocuparon por la pasión. La gente de Alto Palermo también. Pasando de largo en su biblioteca a todos estos señores, a la hora de hablar de la pasión que caracteriza a la población femenina fueron directo al estereotipo de la mujer que despilfarra y se calienta comprando. Así es: la publicidad con carácter institucional de la marca Alto Palermo muestra a una multitud de mujeres eligiendo ropa como desaforadas y según lo que las malas actuaciones permiten deducir, teniendo un orgasmo ante cada prenda elegida. O fingiendo un orgasmo, para ser más precisas. La pasión de la mujer es comprar ropa, la pasión de la mujer es fingir. El chiste es viejo, de la época en que las amas de casa despilfarraban el dinero que ganaba el marido en un tapadito de visón. Pero por viejo y tonto, podría ser bueno. Nadie se ofende ahora por las incorrecciones políticas si al menos te hacen reír. Pero el problema es que así como está, esta pasión palermitana no calienta a nadie. Y el problema es que le falta, justamente, pasión.

Para empezar, la banda de sonido insiste con unos grititos molestos que en nada se parecen a lo que ya nos han vendido y muy bien desde Jane Birkin y Serge Gainsbourg en “Je t’aime, moi non plus” hasta las pornos que miramos adelante, cómo debe sonar un orgasmo. Esos gritos se parecen más a los que emiten las protagonistas de publicidades de limpiadores eficaces cuando encuentran bacterias en la tapa del inodoro o en la cuna del bebé. Volviendo a Bataille, la gramática de la pasión según nuestro shopping preferido se manifiesta en dos o tres movimientos: elegir el objeto de deseo, frotarse contra él como para llegar al orgasmo, con la opción de pelearse con otra deseante enardecida a la que le gusta la misma prenda y salir corriendo. Todas hacemos lo mismo, todas ponemos las mismas caras. Queridos anunciantes, si es así, no queremos saberlo. Luego, se han ocupado, muy correctos otra vez, de poner mujeres “normales”. Hay en el probador chicas flacas, chicas no tan flacas, chicas lindas y chicas menos lindas de acuerdo a los designios a los que la publicidad nos tiene acostumbrados. Seguro que han querido retratarnos a las consumidoras comunes. Ahora, todas tienen entre 20 y 35 años, como mucho. Eligen sus prendas, eligen las mismas, se pelean por una chalina y ninguna paga. Gran error. ¿No saben que a la mujer moderna le gusta sufrir, sentirse poderosa y esgrimir su propia tarjeta a la hora de ejercer su pasión?

La publicidad de Alto Palermo es un chiste. Pero como se ha quedado con la versión vieja y pacata del chiste de salón, no da risa y, lo que es mucho peor, no da ganas.