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Por Soledad Vallejos

Fomentar el debate. Cuestionar, por ejemplo, a la madre hacendosa que acomoda primorosamente las puntillas de los almohadones del living (o se felicita por haber comprado un dentífrico blanqueador) mientras espera (relojeando los tiempos de la cena), a que su marido regrese del trabajo y los niños del colegio; sacudir a la mujercita atormentada porque con cada kilo de sobrepeso se aleja unos cuantos pasos del modelo de belleza tan difícil, deseado y necesario de alcanzar; dejar de recurrir a esas nenas en vestiditos rosados jugando con muñecas y nenes embarrados que no pueden soltar sus armas de plástico ni sus autitos. Esa es la premisa básica que guía al Centro de Estudios de la Mujer y Unifem para lanzar la convocatoria del primer Concurso Jóvenes Creativos. Correlato del galardón que, desde 1998, el Festival Iberoamericano de Publicidad entrega a la mejor publicidad o campaña no sesgada por el sexismo producida por una agencia, esta nueva propuesta busca hacer pie en lo más básico: plantear entre los estudiantes y graduados recientes (tanto de publicidad como de Comunicación, de instituciones terciarias y universitarias) que otras representaciones son posibles, ayudarlos a desarrollar el olfato para detectar el sexismo y, sobre todo, alimentar en ellos el deseo de participar en la construcción de nuevas miradas, de incentivarlos a pensar en modelos alejados de estereotipos tradicionales, para que la comunicación publicitaria sea otra, sí, pero fundamentalmente para que la circulación de esos replanteos permita generar otras miradas sociales al género. Partir de proponer estos cuestionamientos entre quienes se preparan para ser los profesionales de un futuro no lejano, entonces, para que algún día deje de apelarse a un escote para vender desde jabón hasta papas fritas.
Muchos años han pasado desde que alguna agencia poco avispada recurriera al clásico “dame una piña” sólo para vender una bebida. Era plena primavera alfonsinista, claro, y el florecimiento había llegado a tal punto que, tras la agitación correspondiente empujada por el movimiento de mujeres, la publicidad, y toda la liviandad con que trataba el tema de las mujeres golpeadas, tuvo que ser sacada del aire. Hace sólo un año, el corto televisivo de McDonald’s en el que una niña recitaba a su noviecito lo que esperaba de él en un futuro hipotético (casamiento, tarjeta de crédito...) generó, sí, cierto revuelo, pero toda crítica hacia el modelo de mujer tradicional que se reivindicaba en esos segundos (con el agravante de que el reclamo venía en boca de una nena, casi como si se tratara de un imperativo natural y no de una construcción cultural modificable) era desestimado con el argumento más simplón y efectivo del mundo: era un chiste. “En la Argentina, dentro de todo, la cuestión ha evolucionado respecto de lo que era hace unos años. Antes, la mujer claramente estaba planteada en dos categorías: las que eran ‘electrodomésticos’ (ésas siempre preocupadas por la limpieza) o las que eran carnaza. Eran figuras muy encasilladas. Pero ahora, en las publicidades de jabón en polvo, que es un rubro tradicionalmente más duro para representar a la mujer (que viene a estar siempre en la categoría ‘electrodoméstico’), en esas cosas, por ejemplo, hay campañas másablandadas”, analiza Beba Trigo, directora creativa y vicepresidenta de la agencia Dell’Oro Trigo y, a la vez, jurado del concurso (junto con Gloria Bonder, del CEM, Damián Kempel de Young & Rubicam, Jorge Martínez de Adlatina, Martín Mercado de McCann Erickson y Sandra Russo, editora de este suplemento). Muchos avisos han pasado bajo el puente, sostiene Beba, para que empiece a abandonarse el “papel de la madre dolorosa confinada en el lavadero” en pro de una representación de mujer activa, con intereses propios más allá de sus roles de madre y esposa como la que mostró recientemente una campaña con el slogan “¿cuánto tiempo ocupa el lavado en tu vida?”. Es un proceso lento, “pero si lo comparás con lo que se hacía hace algunos años las cosas van mejorando”. Es por eso que Gloria Bonder, organizadora del concurso y directora del Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista en América Latina del CEM, enfatiza la necesidad de un debate que plantee “las ventajas de una publicidad no sexista, que evite mostrar imágenes estereotipadas de mujeres y varones, subordinación, violencia o discriminación”.
Cabe preguntarse qué es lo que sucede del otro lado con las publicidades sexistas. Es decir: hay quienes las piensan y producen, pero también quienes las reciben e interactúan de una u otra forma con ellas. Esos avisos forman parte de una vida cotidiana que, antes que preocuparse por analizarlos, convive con ellos y la silenciosa naturalización de los modelos que promueve. En medio de una sociedad obligada a enfrentar la desestructuración de roles tradicionales, crisis económica y replanteos de las instituciones mediante (hombres desempleados abandonando el lugar del proveedor para asumir labores domésticas, nuevas formas de ejercer la paternidad), sin embargo, también asoman, signo de los tiempos, algunos rasgos neoconservadores no difíciles de encontrar haciendo un pequeño zapping por la tele. Pero, si es posible rastrear en medio del mar de estereotipos que llueve desde las distintas formas de publicidad algunos ejemplos de renovación y cuestionamiento hacia esas tradiciones, ha de ser porque alguna cosa sí se modifica. “Creo que hace 20 años la publicidad no respondía a la realidad, las mujeres, por ejemplo, aparecían en la cocina con un delantal cuando ya ni se usaba –afirma Beba Trigo–. Pero que ahora haya publicidades más alejadas del sexismo es porque hay un sinceramiento de cosas que antes no se decían. Tal vez, los clientes, las empresas que contratan a una agencia, usan las investigaciones de mercado de otra manera, quizá las mujeres ahora dicen la verdad, o tal vez la cosa realmente cambió. Ahora hay un intercambio, porque la vida cambió mucho y el hombre acepta hacer cosas que antes no hacía. Hay una evolución en ese sentido, y la publicidad solamente lo está reflejando.”

Los trabajos (exclusivamente de gráfica) se reciben hasta el 30 de junio, y la pieza ganadora participará del FIAP 2004. Las bases pueden encontrarse en www.cemcomunicacion.org, o solicitarse a [email protected]