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Arriba, en el ángulo izquierdo, hay una foto de un guitarrista que tal vez sea Keith Richards. En el centro del afiche, esa foto se reproduce como una tosca silueta en blanco y negro. El mango de la guitarra sale, ahora, disparado del pubis de esa figura masculina, y ya no se sabe que es un mango de guitarra. Podría ser, si así quiere interpretarlo el observador, un enorme falo, con glande y todo. Calada en el negro del fondo, la tipografía reza: “La idea fija”. Pero la última palabra se interna en el blanco de la silueta, y la “F”, si así quiere interpretarlo el observador, bien podría ser una “P”. Se lee, entonces, “La idea Pija”. Abajo, en el ángulo izquierdo, hay una frase dividida en dos líneas: “Pareciera que los publicitarios pensamos con la guitarra”. El autor del afiche que ganó la semana pasada el primer premio del Concurso de Jóvenes Creativos/as de Publicidad No Sexista se llama Ramiro Rodríguez Gamallo. Tiene 21 años y dice estar forjándose, ahora, mientras termina la Licenciatura en Publicidad en la Universidad del Salvador, un pensamiento crítico con respecto a las ideas que circulan en los mensajes publicitarios. Probablemente Ramiro pertenezca a una generación de creativos que dentro de poco saldrá al ruedo con una escala de valores que incluirá la creación de mensajes que no denigren a nadie.
El concurso fue organizado por el Centro de Estudios de la Mujer (CEM), con el apoyo de Unifem, la agencia de la ONU para el Desarrollo de la Mujer. Se inscribió en el marco del Programa de Fortalecimiento de la Publicidad No Sexista en Iberoamérica, que coordina la investigadora Gloria Bonder. Ese Programa cuenta con un espacio, desde 1998, dentro del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), gracias al apoyo de su director, Pedro Marcet.
Este concurso fue especialmente dirigido a estudiantes avanzados de Publicidad. Participaron más de 200 jóvenes creativos de Argentina, Brasil, Uruguay, Colombia, Chile, México y Costa Rica. Fue una oportunidad, como relatará Ramiro, de que sucedan cosas como ésta: en una materia, Creación 1, a cargo del docente Cristian Reati, se les propuso a los alumnos el tema del No Sexismo como tarea obligatoria para la cátedra. “No es que no me diera cuenta de los cambios que se dan entre los hombres y las mujeres, o que nunca hubiera pensado que es simplista poner una chica al lado de un auto para vender el auto, pero de verdad, cuando empecé a trabajar sobre esta idea, ni siquiera tenía muy claro qué significaba el concepto de No Sexismo. Lo fui entendiendo mientras trabajaba. Partí de la foto del guitarrista, porque me gustaba. Hice la silueta y algo daba... pero me faltaban las palabras, y justo antes de entregar el trabajo salió lo de ‘la idea fija’, que creo que completó la idea.” ¿Qué sería el No Sexismo, en sus palabras? Dice Ramiro: “Yo creo que, dicho muy llanamente, sería dejar de usar tantos estereotipos. La mujer en publicidad fue usada tradicionalmente un poco como objeto. Y las cosas cambiaron, pero todavía ves cosas que a mí me parecen ridículas, como un comercial de pastillas en el que una chica se levanta la remera y muestra las tetas para conseguir que el chico le dé un caramelo”. Ramiro nunca se había presentado a un concurso y mandó el trabajo pensando que era, tal vez, “un poco agresivo”. Pero cuando la semana pasada recibió su premio, también despejó la duda sobre el tono y el lenguaje que el jurado privilegió. El segundo premio lo obtuvo un mexicano, David González Sánchez, por un trabajo llamado “Amas de casa suecas”, y que cuestiona la tipología de mujeres anglosajonas que difunde la publicidad como si otras mujeres, las morenas o de otras etnias –un tema más fuerte en México que en otros países– fueran invisibles. Y el tercer premio fue para María Paula Sabater, Vanesa Pogoda y Natalia Gioioiosa, que en trío hicieron el afiche “Porro”, hiperprovocador: tras una primera consigna que funciona como título y que dice: “Los publicitarios sólo son creativos después de fumarse un porro”, sigue una serie de frases estereotipadas con tanto nivel de verdad como la primera.
Desde su considerable altura, su alegría, su declarado televicio y su futuro que ya empieza con una pasantía en Mcan Ericksson, Ramiro dice que eligió estudiar publicidad en el ‘99, cuando hubo un gran auge de creativos argentinos, pero que está aprendiendo que el yeite más difícil es “poder focalizar la creatividad dentro de ciertos límites, respetando ciertos parámetros”. El No Sexismo ya forma parte de los suyos.