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Los mensajes publicitarios frecuentemente se encuentran cargados de violencia simbólica, definida por la Ley 26.485 como aquella que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos, transmite y reproduce dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, particularmente, en las de género. Por ello, resulta fundamental cuestionarnos respecto del papel que tenemos l@s receptor@s en la interpretación y la resignificación de lo que nos propone este tipo de mensaje mediático dado que el sistema simbólico de género es construido y mantenido en la vida cotidiana a través de la relación entre las mujeres y los varones.

En relación con esta temática no abundan experiencias que intenten, de forma sistemática, abordar la relación entre la violencia de género y los productos mediáticos desde una perspectiva que incluya al receptor. Buscando aproximarnos al problema de la interpretación de los estereotipos de género, hemos explorado a través de la realización de grupos de discusión (focus group) y cuestionarios individuales, el modo en que los receptores utilizan su bagaje cultural y sociohistórico para evaluar las representaciones propuestas por las publicidades.

En este sentido, hemos podido observar el fuerte impacto de las publicidades en la construcción de sus representaciones y el grado en el cual los receptor@s se autoevalúan a la luz de lo propuesto como deseable y normal por las publicidades.

El trabajo realizado ha permitido observar que una de las mayores críticas de las receptoras entrevistadas, es la representación de la mujer vinculada de forma exclusiva con el ámbito doméstico y la realización de tareas de cuidado de la familia. Por el contrario a lo representado, las entrevistadas señalan y reafirman su doble rol que las encuentra tanto en el espacio doméstico, pero también y de un modo muy marcado, en el extradoméstico, realizando otras labores, más allá de las típicamente asignadas por la publicidad. También es importante señalar a partir del trabajo realizado la fuerte invisibilización de los estereotipos masculinos, tanto por parte de las mujeres como por los propios varones.

Es urgente reconocer la importancia de l@s receptor@s en la construcción y resignificación de los estereotipos de género que las pautas publicitarias utilizan. Esta perspectiva implica que se otorguen mayores herramientas de decisión respecto de lo que se ve, y no sólo los vacíos estudios de marketing para evaluar la publicidad antes de lanzarla al mercado televisivo. La tarea no es sencilla, pero será importante que podamos sostener una perspectiva crítica que invite a la reflexión respecto de las posibilidades de generar una audiencia activa que pueda discernir las formas que asume la violencia simbólica en los medios masivos de comunicación.

(*) Licenciada en Ciencias Sociales por la Universidad Nacional de Quilmes y alumna de Posgrado de la Especialización en Género y Comunicación de la Universidad Nacional de La Plata.