La palabra coherencia tiene una inmovilidad aterradora. Con la coherencia se mide el pensamiento o la construcción de la vida como una línea recta en donde ni los sobresaltos, ni la apertura, ni la escucha son posibles despertadores de nuevas ideas. Por eso, la coherencia no es la palabra adecuada para decir que un valor en la comunicación publicitaria no es sólo una buena publicidad sino construir un discurso, una identidad, una manera de comunicar (y también, claro, de vender) sostenida en el tiempo.

Los avances de las mujeres han dado pasos gigantes en perspectiva histórica y también, enormes en perspectiva real. Pero ese avance tiene cortadas, retrocesos, giros e incluso callejones sin salida. En ese sentido, hay muchas marcas que acompañando o creyendo que acompañan los vaivenes, dudas, progresos y retrocesos de las mujeres se animan a decir que lo mejor de un jabón en polvo es que las mujeres recuperan tiempo personal —y no sólo para ir a un spa, que parece el concepto tranquilizador de tiempo personal para las mujeres— sino para pintar o crear, como hizo Skip en años anteriores. Pero después esa misma marca vuelve a decir que lo mejor de un jabón en polvo es que deja la ropa impecable. Tal vez no sea tan grave (porque un jabón en polvo se compra para que la ropa quede bien) pero sí demuestra cómo flashes publicitarios alentadores, a veces, muchas veces, se desvanecen —por lo menos en el ahínco de generar discursos distintos— después de un par de tandas. Y lo que parecía un giro de 180 grados en los mandatos comerciales termina volviendo a 0 en la próxima ronda del lavarropas.

En este sentido, se produce el mismo efecto con la información. Creo, por ejemplo, que la virtud del periodismo con perspectiva de género —como hace Las12— no está en cubrir temas que otros medios no traten (hoy ya casi no existe la categoría de tabú) sino en darle continuidad, seguimiento, sensibilidad, contexto, compromiso, mirada.

Por todo esto, el valor de la última publicidad de Dove no está en el tratamiento o la sorpresa de ver mujeres reales (ese concepto que incluye piernas que no son fideos o muslos parecidos a los que nos hacen tirarnos en la cama para que abroche el pantalón) sino en la continuidad y el compromiso con la consigna de que la belleza —el disfrute de la piel suave después de una crema— es para todas. “La encuesta Resultados Reales por Mujeres Reales es parte de la iniciativa de Dove de romper con el modelo imperante de la industria de la belleza y cosmética que únicamente contempla reducidos grupos de testeo a la hora de probar la eficacia de los productos desarrollados”, explica la marca. La pieza de Dove es corta, chica, no es especial e incluso ya no sorprende (cuando la necesidad de impacto permanente es un vicio de la sociedad actual). No sólo porque es tan coherente que no se mueve del punto de partida, sino porque no hace un ping pong de avances y retrocesos en la comunicación sobre la mujer, sino que decide avalar la democratización del placer de mirarse, tocarse, mejorarse. Y no se achica.