POR ADRIANA AMADO SUAREZ *

La idea de la “morocha argentina” es una trampa porque, en realidad, alude a una europea pulposa y no a una chica de piel oscura y ojos rasgados. Ese estereotipo de argentina quizá puede representar a un promedio de las grandes ciudades argentinas, pero sabemos que no tiene nada que ver con los habitantes de las provincias del norte, cuyos habitantes, desde Buenos Aires, suelen asociarse a los de países limítrofes. La práctica de incluir diversidad racial en los personajes de los avisos publicitarios es muy habitual en San Pablo, en donde en la misma ciudad conviven negros, mestizos y orientales. De ahí que el perfil de los protagonistas de la publicidad cambien cuando se trata de campañas multinacionales destinadas a ser pasadas en toda Latinoamérica: aquí se pueden ver niños representativos de las distintas razas.

Desde el punto de vista del marketing, las minorías son relevantes siempre y cuando tengan poder adquisitivo, y sabemos que esto no ocurre en el caso de los grupos étnicos no considerados habitualmente en la publicidad. Sin embargo, sí son relevantes en lo que hace a productos de consumo masivo, como ocurre con las grandes marcas Levi’s o Nike que quieren asociarse a la rebeldía del Harlem para vender.

Dicen los publicitarios que la publicidad es el reino de lo que a la gente le gustaría ser y, de ahí, muchos supongan que en un mundo donde los blancos de ojos celestes son los triunfadores, todos queremos ser rubios, de ojos celestes y, por supuesto, delgados y atléticos. La gran paradoja es que, por otro lado, los programas de concursos por votos de la gente, como Operación Triunfo consagran a chicos con una belleza más cercana a lo vernáculo de lo que admitiría una discográfica internacional.

Pero es difícil pensar cómo concientizar a una industria tan pragmática como la publicitaria de que sería más conveniente dar un tratamiento igualitario a todas las razas, religiones y géneros. Mientras no sea una demanda clara de la sociedad es poco probable que la publicidad, o los medios masivos, lo registren.

* Directora de la carrera de Comunicación Social de la UCES y autora del libro La mujer del medio.