Los medios hoy cumplen una pluralidad de funciones. Pueden ejercer fuertemente el poder político, retroalimentar creencias sociales ya sean positivas (solidaridad, paz, civilidad, entre otras) o negativas, generando estereotipos y exclusión. En las últimas décadas se ha visto una tendencia en los medios en el plano mundial a infundir un discurso basado en el temor, el caos, la desolación, probablemente como consecuencia de la posmodernidad o sea del capitalismo y el nihilismo.

La publicidad, por su parte, ha cambiado mucho también y alienta a vender un producto ya no sólo por lo que este significa en sí mismo, sino a través de la apelación a sentimientos de pertenencia y a valores arraigados socialmente.

Por un lado, los medios y la publicidad recogen lo que la sociedad “dice” y, por otro, refuerzan estas creencias como modo de dar en el blanco con la identificación que buscan entre sus potenciales clientes y el producto. Esta búsqueda incentiva la comunicación de estereotipos ya que son generalizaciones o supuestos, que tienden a mantener los valores tradicionales, que tenemos socialmente aprendidos.

Así, por ejemplo, frente a la publicidad de Quilmes, muchas mujeres y hombres pueden no tener una relación con su pareja en la que ella le lave la ropa interior a mano o él tenga que darle su tarjeta, pero comprenderán perfectamente ese texto de la publicidad, sólo por el hecho de vivir hoy, aquí y ahora.

Hay que tener en cuenta que hay muchas otras publicidades anteriores que hablan sobre el mismo tema y que son muy parecidas a la que está bajo análisis en esta nota, lo que reafirma que estas aseveraciones no son exclusivas de nuestra cultura. No se trata tanto de una identificación por el contenido, sino por el modo de enunciarlas: “Orishinal”, “¿Un lateral por izquierda?, ¿Un mago?”.

El reconocimiento de un sistema de creencias por parte del espectador no implica necesariamente que viva de acuerdo a éste, pero sí, que esté expuesto, una y otra vez, a modelos y estereotipos que refuerzan ciertos valores (negativos o positivos). Ahora bien, esto no sucede sólo con la publicidad sino también con muchos programas de televisión.

Aún hoy el discurso no alcanza a mostrar todos los cambios que se han sucedido socialmente. La televisión y la publicidad son reacias a éstos porque los grupos que han luchado por ellos no se ubican claramente dentro de la comunidad, no son ampliamente aceptados, aún no conforman un “lugar común”. Hoy la publicidad está fuera y dentro de los programas, no importa el producto sino lo que despierta emocionalmente, es un sentimiento, no requiere de racionalidad, y todo los cambios que desafían profundamente nuestra vida cotidiana necesitan de un largo tiempo para ser analizados, digeridos, y procesados socialmente.

* Profesora de Análisis de los lenguajes de los medios de comunicación en la UBA y directora del departamento de Lingüística del Ciafic-Conicet