POR NORBERTO CAMBIASSO

Un libro que consta de dos extensos ensayos: en Lujo eterno, lujo emocional, el francés Gilles Lipovetsky reitera algunos de los argumentos que le valieron la calificación de intérprete privilegiado de la posmodernidad. Vivimos una época, visible desde los años ‘70, en la que han perdido importancia tanto los ideales puritanos como los contestatarios. El individualismo, el narcisismo extremo, el hedonismo sin culpa, se han vuelto dominantes en nuestra cultura. Esa dinámica individualista ayuda a incrementar nuestra propia autonomía, nos emancipa de las antiguas obligaciones de pertenencia y erosiona la autoridad de las normas colectivas. Un proceso de desinstitucionalización que se extiende a todas las esferas –familia, sexualidad, moda, religión, política– y a la que tampoco escapa el consumo de artículos suntuarios.
Ahora que el lujo tiende a democratizarse en la competencia con los mercados de masas, Lipovetsky percibe un vínculo emocional en el consumo de objetos caros y raros. Afirmación subjetivista de nuestro derecho a la felicidad, basado en nuestra libre disposición como individuos más que en cualquier imposición social externa; el lujo ya no puede ser interpretado como mero signo de status o de clase.
Resulta paradójico que en el momento mismo en que la posmodernidad nos concede la libertad y la felicidad tan añoradas por los modernos, ambas se restrinjan al exclusivo ámbito del consumo. Y aún peor, al exclusivísimo, mal que le pese al propio autor, consumo de bienes lujosos. Una tenue democracia del gusto donde el libre albedrío se convierte en inofensivo porque las elecciones en el mercado llevan siempre impreso el sello de lo transitorio.
No obstante, la argumentación de Lipovetsky añade otra vuelta de tuerca. Al rastrear la historia de los consumos suntuarios descubre dos lógicas superpuestas que lo llevan a postular el carácter antropológico, universal, del lujo. Una es la del gasto excesivo y la ostentación, el intercambio simbólico de dádivas que caracterizaba a las civilizaciones “primitivas”, a diferencia de la acumulación de riquezas de las sociedades de clase. Con ello subestima el hecho de que también las sociedades arcaicas necesitaban asegurarse su reproducción material. La otra lógica indica cierta relación religiosa con el tiempo, la búsqueda de inmortalidad del soberano en los monumentos y los ritos fúnebres de las grandes civilizaciones antiguas.
Por eso su ensayo concluye con la postulación de un sexto sentido, no materialista, que reinscribe la ritualidad en un mundo desencantado, de consumo a ultranza. Una vocación de eternidad que se sustrae a la inconsistencia de lo efímero y sintoniza con el pensamiento mítico. Así, ese cruce entre tradición y moda que distingue a las marcas de lujo, esa apariencia de intemporalidad, vendría a ser el signo de la voluntad por trascender nuestro entorno desacralizado.
Entronización del lujo, extrañas exigencias metafísicas por parte de los consumidores y el nuevo desafío al que deben enfrentarse los encargados de la gestión de marcas suntuarias. De eso se ocupa Tiempo de lujo, tiempo de marcas, la parte del libro que corresponde a Elyette Roux. Artículo que sintoniza en todo con los imperativos de la lógica financiera de la industria de objetos suntuarios y que sólo interesará a los gerentes de marketing. Pero al menos Roux tiene la decencia de admitir aquello que Lipovetsky tiende a rechazar: que la pertenencia de una marca al universo del lujo debe ser definida por el precio de la mercancía.