¿Por qué comprar un destapador de 69 dólares cuando se puede comprar uno por tres que cumple exactamente con la misma función? Para asombro de la audiencia, con esta pregunta fue que comenzó la conferencia el moderador Tom Kelley, gerente general de IDEO (www.ideo.com), una de las empresas más creativas y admiradas en el mundo del diseño a nivel internacional. Se destacan entre sus creaciones el mouse (ratón) de Apple, la cámara Polaroid I-Zone Instant y la microcomputadora Palm Handheld.

Como parte de su presentación, Kelley proyectó una imagen dividida en dos partes: a la izquierda, un tradicional sacacorchos suizo, de un valor de 3 dólares, y a la derecha del mismo otro mucho más distinguido y sofisticado de un valor de 69. Después de dejar a la audiencia contemplar los dos objetos por unos instantes, les preguntó por qué podía ser que, si bien ambos productos servían exactamente para la misma función, las ventas del segundo fueran superiores a las del primero a pesar de tener un precio 23 veces mayor. La respuesta resultó evidente. El diseño era claramente el factor generador de valor y el responsable del éxito en la venta del producto.

El evento, desarrollado en el lujoso Roosevelt Hotel de Manhattan, reunió a diseñadores y a empresarios líderes del mercado, y puso de manifiesto el protagonismo que el diseño ha adquirido en el mundo de los negocios. De cara a una nueva y creciente economía global en un mundo cambiante, el sector empresarial recurre cada vez más al diseño como instrumento para generar un valor agregado que lo distancie de la competencia y lo acerque al consumidor.

Una de las primeras oradoras fue Moira Cullen, directora de diseño de Coca-Cola Norteamérica, quien inició su exposición afirmando que si bien las empresas venden “productos”, la gente compra “marcas”. Para reafirmar el poder de estas últimas, Cullen presentó diversas estadísticas, entre las cuales destacó la que sostiene que el 70 por ciento de las decisiones de consumo están emocionalmente determinadas. De ahí la importancia que para una empresa tienen la construcción y el mantenimiento de la marca como capital esencial de la misma.

Observando lo obvio

Luego fue el turno de Scott Williams, jefe creativo de Starwood Hotel & Resorts Worldwide (Sheraton y W Hotels, entre otros), quien afirmó que el éxito de su gestión se debió a la observación directa del usuario en su entorno, al análisis de cómo se relacionaba con ese entorno y a comprender sus expectativas, para luego transformar esa experiencia en diseño e innovación. Según Williams, las empresas que incorporan el diseño a sus actividades se conectan mejor con sus clientes.

Como ejemplo presentó una serie de videos en los que se veía a huéspedes con sus valijas atrapados en las puertas giratorias en la entrada del hotel, luchando para poder salir. Un escena que se repite a diario en las puertas de hoteles lujosos y que confirma que muchas veces el diseño no es funcional a las necesidades del usuario. “Ante este tipo de situaciones, la última reacción debe ser la indiferencia”, afirmó Williams.

“Confíe en mí, soy un diseñador”

Representando al Design Council de Inglaterra, Harry Rich, jefe ejecutivo adjunto, afirmaba que los negocios y las economías exitosas entienden cada vez más el diseño como una actividad estratégica. Para demostrar el impacto del diseño en el rendimiento de los negocios, el Design Council creó un sitio web específicamente dirigido a diseñadores, a sus jefes y a asesores de negocios (www.designfactfinder.co.uk). La página presenta información relevante, encuestas y estadísticas que pueden ser de gran utilidad como argumento de venta a la hora de explicar los beneficios del diseño. Según una de esas estadísticas, basadas en el mercado inglés, aquellas empresas que apuestan por el diseño obtienen un retorno de $ 225 por cada $ 100 invertidos en diseño.

Para Roger Martin –decano de la Joseph L. Rotman School of Management de la Universidad de Toronto, en Canadá–, muchos diseñadores no se sienten cómodos cuando diseñan en un contexto de negocios, en donde muchas veces sus ideas creativas son cruelmente descartadas o transformadas en algo que nunca imaginaron. Según su opinión, esta tensión natural entre diseñador y empresario podría ser reducida al tomarse las siguientes medidas: a) usar un sistema de lenguaje acorde con las expectativas del cliente, facilitando de esta manera una mayor comunicación entre las partes; b) explicar y hacerse entender por medio de analogías y experiencias anteriores, utilizando hechos concretos que le permitan al cliente visualizar y proyectar los resultados de las acciones; y c) plantear objetivos claros y, una vez que se han alcanzado, destacar que se cumplieron los pronósticos.

Página web de la conferencia: http://gainconference2006.aiga.org/

* El autor es diseñador gráfico y trabaja en el Departamento de Diseño de las Naciones Unidas en Nueva York. [email protected]