AIGA presentó una serie de ejemplos en el que el diseño agrega específicamente valor agregado al cliente. En la conferencia, líderes en los campos de la comunicación y los negocios coincidieron en el papel esencial del diseño como generador de ventajas competitivas y compartieron su experiencia respecto a los beneficios obtenidos.

Saturn

Desde el momento en que uno entra en un concesionario, el proceso de compra de un auto implica muchas veces una mezcla de estrés, incertidumbre y desconfianza. Tomando eso en cuenta, la automotriz Saturn (www.saturn.com) y el estudio de consultores de diseño Jump Associates ww.jumpassociates.com) se propusieron rediseñar esa experiencia y transformarla en algo positivo. Y desarrollaron una estrategia que ubicó al diseño como protagonista.

Testimonio de ello fue no sólo la línea llamativa y moderna lograda en los últimos modelos que salieron al mercado, sino también el rediseño de la identidad visual, la señalética, el sitio de Internet y los espacios arquitectónicos exteriores e interiores de las concesionarias. Cada detalle fue minuciosamente estudiado. Para empezar, la disposición de los autos exhibidos dentro del concesionario se inspira en la manera en que se exponen las obras en los museos, generando una sensación de apreciación que generalmente se experimenta frente a un cuadro o una escultura, pero manteniendo siempre un entorno cálido y agradable.

Con el objetivo de que el cliente se sienta como en casa, la idea fue transformar espacios que habitualmente eran propios de los vendedores en territorio del cliente. Para esto se decidió, por ejemplo, utilizar escritorios sin cajones para evitar que los vendedores se adueñen de esos espacios al colocar sus bienes personales. Otra decisión fue que los monitores de computadora sobre los escritorios sean visibles tanto para el vendedor como para el cliente, con lo cual se evita la sensación de que hay información oculta. Así se logró reforzar el concepto de transparencia para elevar la marca y profundizar la conexión emocional con el cliente.

Hispanos

Otra presentación interesante fue la de Luis Fitch, cofundador de la agencia de diseño UNO (www.unoonline.com), dedicada a la creación y posicionamiento de marcas en el mercado hispano de EE.UU. El constante aumento de la población latina –44,3 millones de personas, un quince por ciento del total– genera un interés cada vez mayor en el mundo de los negocios. Pero existe un desconocimiento sorprendente por parte de muchas empresas y agencias de publicidad y marketing respecto a una audiencia, a la que consideran como un mercado homogéneo.

A raíz de esto es relativamente común ver un mismo mensaje publicitario destinado a todos los consumidores latinos, sin tener en cuenta su procedencia, las variantes culturales ni las costumbres que los diferencian. UNO desarrolló un sistema de segmentación de mercado llamado “Filtros”. Esta herramienta etnográfica facilita la segmentación dentro del mercado hispano a través de factores de preferencia de los consumidores tales como idioma, tradiciones, días festivos, comida, religión, personajes de referencia, música y arte. Esto permite personalizar el mensaje y aumentar así su efectividad.

Pinkberry

¿La comida entra por los ojos? Pinkberry (www.pinkberry.com) es una empresa de yogur helado que surgió a principios de 2005 con un pequeño local en Los Angeles, California, y hoy tiene más de 50 sucursales de costa a costa. En poco tiempo se convirtió en un fenómeno cultural: basta ver multitudes de adolescentes esperando en fila frente a un negocio para darse cuenta de que se trata de Pinkberry.

Para Yolanda Santosa, directora creativa y fundadora del estudio de diseño Ferroconcrete (www.ferrocooncrete.com), la clave del éxito fue concentrarse no sólo en el producto sino también en el desarrollo de la marca y en el diseño del espacio interior. La experiencia de entrar en uno de estos locales confirma la efectividad de la estrategia al captar el sentimiento popular y generar lealtad a la marca. Para lograr esto se decidió el uso de colores pastel en las paredes, piedra natural en los pisos, mobiliario de Philippe Starck y hasta una particular iluminación que, gracias a su calidez, hace que la gente “se vea linda”, según palabras del fundador de Pinkberry, quien además es arquitecto.

La suma de estas decisiones genera un ambiente cómodo y divertido que hace del simple hecho de consumir un yogurthelado toda una experiencia. Cabe destacar que el decorado interior de los locales va cambiando según la ocasión, con temáticas de otoño, Halloween y Navidad, y también varía la ambientación musical en función de la época. Tanto en los envases, como en la señalética y el sitio de internet, se optó por un diseño simple y minimalista, en el cual prevalece el uso de fondos neutros que ayudan a resaltar el atractivo visual del producto. Pinkberry es, sin lugar a dudas, otro caso concreto más del diseño como componente clave en la estrategia de negocio.

http://gainconference2008.aiga.org

* El autor es diseñador gráfico y trabaja en el Departamento de Diseño de las Naciones Unidas en Nueva York.

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