“Me divertí con John Carter. No puedo decir que haya sido una diversión valuada en 250 millones de dólares, pero eso nos lleva al principal problema y vector del asunto: el placer de ir al cine ya no puede ser algo casual. Ahora estamos plenamente conscientes de cuánto cuesta cada película, cuánto cada estudio tiene invertido en cada proyecto. ‘¿Cuánto necesita Disney para recuperar su inversión?’ se vuelve la pregunta primordial, cuando lo que deberíamos estar preguntándonos es ‘¿viste la manera en que John Carter salió a la superficie a través del cuerpo de ese monstruo azuloso y salió bañado en hemoglobina azulada?’ ” La frase de Stephanie Zacharek es de 2012, es parte de su reseña publicada en Salon.com de John Carter, fracaso comercial de Disney, y con ella dejaba en claro cuatro años atrás las formas invasivas del marketing actual, donde los estudios deben amortizar inversiones de miles de millones de publicidad y por eso las campañas comienzan, literalmente, dos años antes.

Batman vs Superman, el evento coloso de la temporada, es un buen ejemplo: su producción costó 250 millones de dólares y su campaña de marketing 200 millones. No es una cuenta excepcional, resulta enorme incluso dentro de esos parámetros. Pero haber sido lanzada hace dos años y ser la cabeza de lanza –en caso de triunfar, claro– para otros 11 films, todos anunciados públicamente, algunos en rodaje e incluso ya con fecha de estreno, implica que el moderado éxito genere notas como “¿Tiembla el futuro de los superhéroes de DC en el cine?”. En otras palabras, más precisamente las de J.J. Abrams, director de la última y muy exitosa Star Wars y cinturón negro en el cine mainstream sobreanunciado: “¿Cuándo fue la última vez que una película lanzó su tráiler y nadie sabía de qué se estaba hablando, ya que ni un ser humano fuera del proyecto había oído hablar del film hasta dos meses antes de su fecha de estreno?”

La respuesta de hoy es Avenida Cloverfield 10, el último capricho juguetón de Bad Robot, la productora de Abrams. Obviamente, una película con la palabra “Cloverfield” en su título no es inocente: Abrams-productor sabe que Cloverfield, su clásico film de 2008, donde la cámara en mano permitía ver a un falso Godzilla destruyendo una metrópolis, es una marca. Pero lo que sorprendió de Avenida Cloverfield 10 no es que fuera, como le dijo Abrams al semanario Entertainment Weekly, “en vez de una secuela, una sucesora espiritual”, sino la forma en que el pasado 14 de enero, antes de someterse a 13 Horas –el último film de Michael Bay–, se podía ver sin previo aviso y sesenta días antes de su estreno, el primer avance de Avenida Cloverfield 10. En 2007, Cloverfield había hecho lo mismo: salió al mundo sin previo aviso y era un tráiler sorpresa que se pasaba antes de la primera Transformers, otro Michael Bay. Además del contexto global a la hora del marketing, la diferencia fue que Cloverfield tuvo varios meses más para generar expectativas que su pariente sanguíneo.

El tráiler de la nueva película sorpresa de Abrams comenzaba con la canción “I Think We’re Alone Now”, de Tommy James & The Shondells. Una canción para arriba, amablemente para arriba, que sonaba de fondo mientras veíamos a Mary Elizabeth Winstead (la Ramona del film pop Scott Pilgrim), John Goodman y John Gallagher Jr. (Jim en The Newsroom) realizar actividades de su día a día en un bunker. De repente, irrumpe el afuera, gigante (recuerden el vínculo con Cloverfield y su propia bestia gigante). La canción se va desvirtuando, se torna pesadillesca y se crea la duda: ¿qué está pasando? ¿están prisioneros? ¿por qué ella está esposada y Goodman enfrente? Y justo cuando nadie esperaba más del tráiler, como perfecto golpe de efecto aparecía su título: Avenida Cloverfield 10. Lo que generó cientos de teorías: la primera fue la idea de que esta era una secuela low-fi, de bajo costo (la original ganó 170 millones y costó 25) de aquel clásico de Bad Robot y la escudería Abrams.

Avenida Cloverfield 10 no solo implica “una relación sanguínea” con Cloverfield sino que su reciente éxito (costó 15 millones, recaudó 40) es otra declaración de amor al medio, irreverente, alejada del actual formato “cine como evento de marketing”. En esa misma entrevista con Entertainment Weekly, Abrams, que pidió que ni los actores supieran el título hasta una hora antes del lanzamiento del tráiler, dijo: “Es algo que me pasó cuando armábamos los trailers de Star Wars: no quería que después de ver el tráiler se pudiera enumerar, con muy poco margen de error, todo lo que sucede en el film. Para mí eso es un fracaso. No necesito que sea un resumen, sino algo que me de ganas honestas de ver toda la película.” Habría que ver qué piensa entonces Abrams de algunos afiches internacionales del film, ya que aparece literalmente ocupando tres cuatros del poster aquella sorpresa del film que, según el director Dan Trachttenberg, “deja en claro que la película busca vincularse más con un capítulo de las serie La dimensión desconocida, que con cualquier otra cosa, incluso la primera Cloverfield”.

Cuando comenzó el proyecto, el guión de Josh Campbell y Matt Stuecken se llamaba The Cellar, e implicaba varios elementos del film, por ejemplo el encierro forzado y la tensión entre pocos personajes. Pero fue Abrams quien pensó el proyecto era perfecto para Cloverfield, la marca paraguas bajo la que el director y productor quiere crear relatos de género hermanados, pero no por ello complementarios entre sí (ha dicho que la idea le vino de John Carpenter, que después de su Halloween quería hacer films de género con la idea de una feria norteamericana como marco y en el título). Casi lo filma Damien Chazelle, pero abandonó el proyecto porque su película soñada recibió luz verde: Whiplash (2014), la revelación indie del Oscar 2015.

En ese diagrama de Venn donde conectan ambos films, Cloverfield y Avenida Cloverfield 10, se encuentra tanto la mano de Abrams como fenicio de sus propios juguetes y pasiones así como la necesidad de determinadas películas para sacudir reglas no solo obtusas sino que limitan en exceso posibles y moderados éxitos. Después de refundar el tanque de Hollywood con la nueva Star Wars, ¿ha llegado el momento para Abrams de reescribir el sendero de un film de culto? Si así fuera, ya se sabe a qué dirección ir con reclamos o felicitaciones: Avenida Cloverfield 10.