El último SuperBowl, ese evento tan estadounidense, tuvo una novedad de estatuto sísmico, al menos para la industria del entretenimiento. Su cotizadísima tanda publicitaria presentó un comercial del nuevo modelo de Toyota Camry Hybrid, un auto que funciona con gas y electricidad. Por un camino arbolado, un padre y su hijito hablaban sobre el auto:

–Papá, ¿por qué tenemos un híbrido? –le preguntaba el hijo en inglés nativo.
–Para tu futuro –le contestaba el padre en un inglés con acento marcado, antes de explicarle las ventajas de la mezcla de combustible en el ambiente y la economía familiar.
–Mira, mira aquí–indicaba el padre, esta vez en español, señalándole el tablero del auto.
–Usa ambos (en inglés).
–¡Como vos, con el inglés y el español! –decía el nene, en inglés.
–Sí... (español).
–¿Y por qué aprendiste inglés? (inglés)
–¡Para tu futuro! (inglés)

El comercial bilingüe confió en el 7% de audiencia hispana que el evento favorito de Homero Simpson tiene en Estados Unidos, y desconcertó por haberse salido del corset que desde hace años contiene al mercado hispano: los canales Telemundo y Univisión, los más poderosos del país en español. En este contexto, los reclamos masivos de los inmigrantes ilegales que tomaron las calles de Estados Unidos hace menos de un mes no son sino el reverso político de una realidad económica: la del creciente poder de consumo de la población latina e hispana (términos en este caso usados de manera indistinta, aunque no significan lo mismo), y la del continuo y cada vez más atolondrado proceso de conseguir sus dólares, legales o no.

Tetas, boleros y bigotes

El afiche de sITV y su increible slogan: habla ingles, vive latino.

Los estudiosos del tema trazan un arco: a fines de los ’60 se ofrecían traducciones de comerciales ya existentes (más algún componente “latinizante” obvio: bigotes, mariachis); durante los ’90, surgieron las primeras camadas de agencias especializadas en apelar a un latino menos estereotipado. En el medio, los censos nacionales marcaban el aumento de esta población que hoy es primera minoría y se estima en 43 millones; los canales en español se convertían en multimedios imperiales; y los investigadores de mercado arrojaban datos que prendían flechitas de neón hacia la palabra nicho. Actualmente, se proyecta que el poder adquisitivo de los latinos será de 928 billones en el 2007.

Las pantallas, entonces, no dudan en agregar cada día un elemento más a la omnipresencia latina. Las marcas quieren darles la bienvenida a su manera, estudiando al detalle su enorme abanico de comportamientos y convirtiéndolos en firmes interlocutores. Parte de todo este crecimiento puede explicar eventos de envergadura planetaria como los premios Grammy o MTV en su versión Latina o el certamen Miss América latina, ahora con sede itinerante pero fundado en Miami, esa ciudad que hace años resuena a hispanismo para los magnates del entretenimiento latino. También, el próximo desembarco de la revista Rolling Stone hispanoparlante en Estados Unidos, según indican las avanzadas negociaciones entre el grupo de Revistas La Nación (que publica Rolling Stone en Argentina) y Wenner Media (casa matriz). Así se entiende también la enorme oferta de cursos de latinología dirigida y la mudanza de una buena cantidad de creativos publicitarios latinos –muchos argentinos– a Miami o Nueva York, dispuestos a brindar conocimientos de nativos y a borrar un pasado de estereotipos y clichés que vinculan sin muchas luces lo latino a la súper morocha tetona o el bigotudo petiso, siempre con el fondo musical de algún bolero o tango universales. Luis Miguel Messianu, un mexicano señalado por varios de sus colegas como “el padre de la creatividad en el mercado hispano”, asiente esta evolución: “Para justificar la existencia del mercado hispano, las primeras agencias tuvieron que enfocarse en las diferencias en comparación con el consumidor de Estados Unidos, que luego derivaron en los típicos clichés latinos: la familia grande, la abuelita, el perico, el casting exageradamente moreno, la música ranchera o la salsa”. Pero el cliché se agotó y se hizo poco representativo y hubo que explicarles eso a los dueños de las empresas: “Hemos tenido que educar a los clientes, en su mayoría norteamericanos, en relación a estos estereotipos. Y todavía hay un largo camino que recorrer”.

De hecho, una investigación pequeña puede arrojar casos en los que se mantiene una concepción unívoca, incluso algunos ejemplos que rozan lo racista, como es el caso de una línea de productos capilares especiales para latinas, que agregan brillo y combaten el frizz específico de estos pelos, como si existiera tal cosa. Otro es el ejemplo de los “Vinos de la pasión” de Palmera, cuya gráfica de tops para ellas y musculosas blancas de morley para ellos recuerda al microondas en el que Hollywood metió a Antonio Banderas, Salma Hayek o Penélope Cruz, entre otros, para algunas películas de latinos recalentados. También están los famosos con ascendencia hispanohablante elegidos como caras de algún producto dirigido a este mercado, como la protagonista de la serie Desperate Housewives, Eva Longoria –descendiente de mexicanos–, que hace lo que puede con una lengua que no domina en absoluto (el español) en comerciales de L’Oréal y Pepsi en español. Por otro lado, es común encontrar empresas de telecomunicación que exploten la nostalgia con la familia (y ofrezcan servicios para el que no haya que demostrar crédito, solvencia, etcétera) o un banco con empleados “que entienden a la comunidad hispana”.

El objetivo de los nuevos publicitarios no fue sólo ahuyentar los fantasmas del cliché. También, como decía Messianu, intentaron explicarles a los clientes que ellos veían algunas especificidades aunque tal vez más sutiles. Flora Proverbio es una argentina que vive en Nueva York hace 7 años y trabaja en relación con el mercado hispano hace 5, primero en una agencia especializada, y ahora como Brand Planner de Avrett Free Ginsberg (dedicada a adaptar culturalmente contenidos de Estados Unidos para latinos). Al momento de hablar de su trabajo, da el ejemplo de una diferencia que a ella le llamó la atención: “Para los americanos comprar un auto no es un logro económico, es normal... Entonces los comerciales acá suelen apuntar a que los autos son aburridos y tratan de ofrecer modelos ‘divertidos’, que les puedan agregar cosas, que puedan jugar... Para nosotros un auto no puede ser aburrido, no es un concepto que asociemos a auto... Comprarse uno nuevo es siempre un evento. Yo cuando vine para acá y me pude comprar mi primer auto, que era muy básico, ¡me sentía Penélope Glamour!, ¿qué es que un auto sea aburrido?”. Proverbio señala que es imposible señalar características intrínsecas de los latinos, más allá de algunos rasgos: “El mercado latino es tan sofisticado que incluso hay diferentes tipos de relación con la otra cultura: unos se cierran y no se asimilan; otros se asimilan por completo; y en el medio están los que viven entre dos culturas, tomando cosas de la nueva y manteniendo la propia”. Si tiene que señalar denominadores comunes para el “nicho latino”, advierte con dificultad cuestiones que rondan el sentido del humor, la conversación o la “relación con la pasión”. También, el hecho de haber emigrado es algo que unifica a un buen porcentaje, y cuenta el caso de una tienda al estilo Easy que quiso llegar a la población hispana. Proverbio aconsejó adaptar los cursos que ofrecían a la habilidad de rebusque de los clientes, muy por encima de la de un norteamericano promedio: “Parte de la experiencia de emigrar es haber luchado con cosas mucho más grandes que cambiar el cuerito de la canilla”.

Si se trata de “educar al cliente”, otro ejemplo fue el de una conocida marca de autos japonesa que quiso llegar a los latinos. La agencia les propuso un comercial en que una mujer muy llamativa entraba a un pub con su pareja, que la había traído en el nuevo modelo de la marca. En el bar todos miraban atónitos pero no a la mujer sino al auto. “Los clientes de la agencia tuvieron miedo de que fuera denigrante comparar a la mujer con el auto y ponerla en el lugar de objeto sexual. Hubo que explicarles que nosotros tenemos una relación distinta con el deseo y su manifestación, con los piropos, por ejemplo...”, cuenta una fuente que vivió el proceso.

I am Latino

Pero el mercado se ha personalizado a tal punto que ya ni siquiera ser hispano implica hablar en español. “You lost me at Hola” (“Me perdiste en el Hola”) es una de las pancartas del canal de cable SíTV, cuyo slogan es “Speak English. Live Latin” (Habla inglés. Vive latino) y apunta a una tercera o cuarta generación que tiene una conexión cultural o emocional con sus orígenes pero no maneja la lengua. “Muchas empresas consideran que publicitarse en el mercado hispano es únicamente publicitarse en español. Ser hispano es más una situación socio-cultural que un idioma”, señala el guatemalteco Juan Guillermo Tornoe, socio de la División Hispana de Wizard of Ads y editor del blog hispanictrending.com, en el que releva y analiza todas las novedades sobre el tema. El argentino Santiago Keller, presidente de la videorrevista Latinspots y del festival El ojo de Iberoamérica –que viene de presentarse en Nueva York y en Miami–, apunta que en Estados Unidos lo latino ahora es cool: “Es parte de la cultura popular. Y también pasa que hay muy buena calidad en los comerciales y muchos latinos consumen los mismos medios que los anglo”.

Aunque usted no lo crea: una linea de shampoos y cremas, especial para domar la pelambre latina.

Es evidente que un tema así no puede evitar tensiones, sobre todo considerando las polémicas tentativas sobre las leyes de inmigración que motivaron el masivo “Día sin inmigrantes” el último 1º de mayo. Delia Saldívar es gerente de la estación KHDC de Radio Bilingüe, una señal que brinda servicios a inmigrantes y no permite que se anuncien allí publicidades de productos que puedan dañar la salud de sus oyentes, además de apoyar activamente la causa de los inmigrantes. Entre sus reparos, señala la dedicación de las cadenas de comida chatarra hacia los inmigrantes: “Las grandes corporaciones promueven sus productos de una forma muy agresiva. Las compañías de comidas rápidas están inundando los medios de comunicación en español y en inglés con sus mensajes usando todo para ‘latinizar’ sus productos, cambiando sus menús con ingredientes que incluyen tortillas, chile, yuca, tequila y más. Desgraciadamente eso que venden tiene efectos muy negativos en la salud y está transformando el estilo de vida de los recién llegados. Y por supuesto que la mayor parte de los trabajadores de estas industrias son inmigrantes, y muchos de ellos indocumentados”. Tornoe señala que hasta ahora la publicidad no se mete con los temas complejos que atraviesan lo latino: “Sería fabuloso que la publicidad pudiera mostrar eso. Pero la publicidad, sobre todo en Estados Unidos, trata de ser políticamente correcta”. No sucede lo mismo en todos los ámbitos: en la novela Tierra de pasiones, emitida por Telemundo, el conflicto melodramático involucra a protagonistas que apoyan las luchas de los indocumentados que trabajan en sus viñedos. El alma herida contaba la historia de una familia separada al cruzar la frontera entre México y Estados Unidos. En la novela, incluyeron un discurso de Bush que los personajes explicaban y comentaban. Y The West Wing, la serie sobre los entretelones del Despacho Oval, cierra por estos días sus ocho años de programación con el triunfo del primer candidato latino a la Casa Blanca.

Con respecto a la publicidad, hubo también casos que fueron directamente considerados discriminatorios. Uno fue el personaje de Frito Bandito, de la marca Frito Lay, un morocho bajito (inspirado en los bandidos del Western) que aparecía a fines de los ’60 promocionando los Frito CornChips en inglés con marcado acento mexicano. La mascota se robaba los snacks y cantaba una canción sobre sus cualidades al ritmo de “Cielito lindo”. Pero no duró para siempre: el Comité Nacional Mexicano-americano de Difamación logró que la marca diera de baja a su irritante muñeco. Saldívar menciona una campaña más actual que trajo controversias entre los latinos. Taco Bell usó un perro chihuahua para promocionar sus productos y en el comercial en inglés el perro era el hispanoparlante que clamaba por sus Taco Bell.

Tal como sucedió con la progresiva legitimación de los afroamericanos, todo indica que los ojos se dirigen ahora hacia los latinos y todas las áreas emplean sus recursos (interesantes, polémicos, absurdos) para incluirlos, aunque muchas veces prefieran eludir problemáticas concretas. Si su relevancia es captada hace años por los políticos en campaña, las investigaciones académicas también se metieron con el tema, con referentes como Marcelo Suárez Orozco o Arlene Dávila. La publicidad, entonces, cada vez más entendida, incisiva y entusiasmada en materia de latinos, no lo duda ni un poco: es un fenómeno que quiere acompañar de cerca.