“Lo que se conoce de Islandia en el mundo son sólo tres cosas: Björk, el Geyser y Lazy Town”, dispara Magnus Scheving cuando llega recién bañado, perfumado, vestido íntegramente de negro y con una laptop en mano que en seguida despliega sobre la mesa del bar del Four Seasons, donde va a alojarse en esta visita de sólo dos días a Buenos Aires.

En cómodos sillones y rodeado por un miniséquito de asesores de prensa y equipo comercial, Magnus rechaza cordialmente el portentoso desayuno que le ofrecen en el hotel y saca en cambio (¿de dónde?) una manzana y una botellita de agua que irá degustando en la charla, mientras en la pantalla de la computadora avanza el completísimo power point que opera como presentación oficial de su propia y querida creación, el último milagro de la trinidad islandesa: Lazy Town.

Nacida en Islandia y lanzada a toda Latinoamérica por Discovery Kids en el 2005, esta serie infantil se emite actualmente en 109 países, se ve en 500 millones de hogares, cuenta con 170 personas trabajando en su producción, un estudio de grabación de 6000 metros cuadrados (en Islandia) y 800.000 dólares invertidos por cada episodio de 24 minutos. Con merchandising para tirar al techo, el leitmotiv es difundir un mensaje saludable y sin violencia que incite a los chicos a hacer deporte, descansar toda la noche, estar bien limpitos y comer sano. Tal es su poder, que en los meses siguientes a su aparición en la pantalla islandesa la taza de obesidad infantil se detuvo y la venta de gaseosas cayó un 17 por ciento porque los clientitos empezaron a pedir agua en sus casas. Con esas cifras en mano, el propio presidente de Islandia y su ministro de Salud le mandaron sendas cartas de felicitación a Scheving y se garantizaron tenerlo en sus tropas, batallando por una vida más saludable. Enseguida llegó el premio Nordic Public Health Prize. Y eso disparó la que él reconoce como la mejor de sus jugadas: el gobierno le permitió abrir una especie de banco para niños donde creó su propia moneda de intercambio que les es entregada a los chicos que logran demostrar que llevan a cabo la vida que él promueve.

“A todos los chicos les encanta firmar. Entonces les entregamos un contrato mediante el que se comprometen a realizar una serie de ejercicios por día y comer una determinada cantidad de frutas y verduras que vuelcan en su tabla de posiciones. Para recibir el dinero ellos muestran esa tabla”, explica Scheving. Así, con lo que reciben los pequeños recién ingresados al mundo del comercio, pueden entrar a determinados eventos y centros deportivos. ¿El resultado? En sólo un mes la venta de esos productos tuvo un alza del 22 por ciento, y sigue en ascenso.

Recién llegado de Brasil (donde fue cordialmente recibido por Lula y su ministro de Salud), Magnus detalla este tipo de ideas increíbles y sonríe haciendo brillar una sonrisa casi tan blanca como las nieves que lo vieron crecer mientras explica qué es Lazy Town a los periodistas de un país en el que sigue sumando fans y otorgando licencias.

VILLA VAGANCIA

Exito de éxitos, Lazy Town podría presuponer algo originalísimo. Pero no. O no tanto. Megaproducción sí, pero de resultados sencillos, con mensaje lineal enmarcado en historias llanas y canciones pegadizas. Primero está Villa Vagancia o Lazy Town (escenografía animada y colorida de callejuelas que recorren casas bajas, siempre al sol, con árboles verdes y pasto y flores de primavera). Allí se despliegan personajes, la mayoría muñecos: Ziggy, un gordito goloso que no puede resistirse a las calorías; Píxel, adicto a Internet; Trixie, una nena extremadamente superficial; Stingy, el consumidor compulsivo; el alcalde del pueblo y la Sra. Bessie Busybody, los adultos de gomaespuma que giran también en torno de las historias. Por último, de carne y hueso, Stephanie, pequeña diva de ocho años (aunque ya llegó a los 12) que sueña con ser cantante y bailarina pero que sufre algunos raptos de melancolía y está tan a merced como el resto de las maldades de Robbie Roten (apellido que significa “putrefacto” en inglés), el villano que incita a los niños a vivir el horror de una vida sedentaria y vaga llena de las calorías vacías de la comida chatarra. El es el instigador de los problemas que debe combatir el superhéroe de la serie: Sportacus. Porque además de creador de la serie, Scheving es productor, guionista y actor principal. Disfrazado de elfo atlético, no sólo rescata a los niños de los ocasionales problemas sino que su batalla sin tregua se da mediante saltos y ejercicios físicos (léase por ejemplo una doble y cuádruple mortal con una manzana en la mano para salvar a Ziggy de la cuarta porción de pizza que le tiró Robbie Rotten para producirle un atracón). Para realizar semejantes destrezas, claro, Sportacus sólo come verduras y frutas (o “sports candies”), se duerme bien temprano (a las 8.08) y nunca olvida cepillar sus dientes. Así, los niños ayudados por Sportacus siempre hacen volver a Robbie al submundo (literal) en el que vive (y acá un dato al menos curioso: el actor que personifica al malo, Stefan Karl Stefansson, dirige, en su vida real, una fundación que protege niños abusados). Cuando el bien triunfa, todos actúan a viva voz y baile: “Si a la meta tú quieres llegar, hazlo con energía. Saltando con tus pies muy altos el cielo tú podrás alcanzar. La confianza es importante, con tu energía lo vas a lograr”. Finalmente, Sportacus regresa al cielo, al dirigible hi tech en el que vive (“para no delimitar la vida sana dentro de una frontera”). ¿El target? Niños de 0 a 7 años que, las cifras lo comprueban, sucumben fascinados.

“Hay dos tipos de historias para chicos. En muchas se mueven en grupo, en equipo. Las otras son las de súper héroes, donde siempre hay violencia”, analiza Scheving. “Yo creo que la mía es una mezcla de las dos, pero con acción en lugar de violencia. Y con muchos mensajes”. Claro: producto de un análisis minucioso, en el universo de Lazy Town no hay ningún elemento librado al azar. Cada vez que se sienta a escribir un capítulo, Scheving tiene en cuenta el mismo gráfico circular: “Empieza con la canción, aparece Sportacus, luego una escena de amigos, un conflicto, la acción, el triunfo y cierra con música”. Cada uno debe contener —importantísimo– sólo elementos que sean trasladables al ámbito mundial: “Por ejemplo, si quiero que aparezca una mariposa, me tengo que preguntar si en todos lados existen”.

MAGNUS INC.

El mismo Magnus de la entrevista de hotel parece otro al día siguiente, en plena conferencia de prensa. Más histriónico, menos formal. De a poco empieza a hablarles a los periodistas que no dejan de pispear a sus hijos que juegan con las maestras jardineras contratadas para la ocasión. Entonces los escenarios son dos: afuera nenes y nenas desbordados por ver al héroe hacen de cuenta que se distraen mientras ignoran que el rubión de adentro, frente a las sillas de plástico, al lado de una gran pizarra con al menos 20 hojas en blanco y un plasma en el que se ve su cara en pausa, es ni más ni menos que Sportacus en su rol de Bruno Díaz. Uno que deja escapar a su alter ego cuando uno menos lo espera. Que pasa en segundos del entrepreneur excitado al cómico stand up. Pero ante todo y sin medias tintas, un hombre que se presenta como alguien que vino al país a por los empresarios que todavía no se dieron cuenta de que acá (donde todavía ni nos asomamos a la buena vida) como en el primer mundo (donde ya es derecho adquirido) la vida sana es un gran negocio.

“Lazy Town es una gran idea –empieza Scheving–, considerando que para mí una gran idea es una alrededor de la cual todo es posible. Porque hacer plata, cambiar el mundo, tener amor, libertad, salud... Todo eso se le ocurre a cualquiera. Pero yo me refiero a hacerlo posible. Ahora, por qué el éxito de Lazy Town: porque pudo transmitir un concepto que no es fácil de transmitir. Los chicos lo ven y comprenden lo que es salud. Comen bien y hacen ejercicio. Y no es como Popeye, que comía espinaca pero por otro lado se agarraba a piñas. Yo en todo caso podría parecerme a Tarzán. La diferencia es que Tarzán es un gran concepto, pero no podés vender su ropa porque está desnudo. Entonces no sirve.”

Y después, dibuja con un marcador una recta temporal que, asegura, develará el secreto de su éxito: “Yo entendí que había un potencial no explotado en los programas infantiles. Hablé con el banco y pedí un préstamo. Como quería hacer un éxito, sabía que lo primero que tenía que hacer era conocer a mi cliente (primer punto rojo en la recta que atraviesa el pizarrón). Entonces, con ese dinero viajé por más de 50 países y me puse en contacto con la mayor cantidad de chicos posibles de todas las edades, interesándome por saber qué era lo que querían. Entre los chicos aprendí dos cosas: que todos saben cómo moverse y que no quieren que les hablen como chiquitos. Y de sus padres, aprendí que todos tienen los mismos temores y deseos. Quieren seguridad y educación, que sus hijos coman sano, que se muevan y sean saludables, que sigan las reglas y no lastimen a otros, que compartan y que no mientan. Cuando terminé ese viaje, clasifiqué esos temores en siete muy puntuales (segundo puntito rojo), y sobre ellos desarrollé los personajes de la serie. Cada uno (el egoísta, el que no come sano, etc.) representa un conflicto. Por último me propuse conocer en profundidad a mi competencia (otro puntito en esa línea que avanza y avanza...) Anduve por Estados Unidos, visité las grandes marcas detrás de los productos más exitosos. Y claro, como yo soy islandés, en cuanto me veían me abrían la puerta, me ofrecían algo de tomar y me iban dando el know how. Seguro que pensaban ‘Islandia ¿qué puede surgir de ahí? Un país en donde a la gente todo el tiempo le nieva en la cabeza’. Entonces me di cuenta de que la mayoría de los que escribían programas para chicos eran tipos de Los Angeles, de 20 a 27 años, que no tenían hijos, que jamás los habían visto ni habían hablado con niños.”

Y así volvemos rápidamente al día de hoy. A los millones otra vez. “Siempre tuve en claro todas las posibilidades del programa: tv, cine, dvd, softwares, música, teatro, decoración, belleza y salud, juegos y juguetes, comida, decoración, ropa, calzado. Piensen por ejemplo en los Power Rangers. Ellos no tienen salud. Entonces tienen que descartar la posibilidad de ganarse un millón de dólares ahí. O como dije antes de Tarzán, que se pierde la licencia por ropa. Esta es una idea completa.”

LICENCIADO

“Lazy Town es la primera licencia en el mundo dada para frutas”, explica entonces Leonardo Gutter, seguidor a sol y a sombra de Magnus y presidente de Internacional Merchandising Consultants (compañía que representa a Lazy Town en la parte sur de Sudamérica) cuando habla del auspicio de Moño Azul en el orden local. Y después enumera una parte de la interminable lista de licencias vendidas en el país para útiles escolares, libros de todo tipo, juegos que abarcan desde los rompecabezas y el dominó hasta los dvds, bijouterie, bolsos, líneas de ropa, posters, cotillón, jabones, cajitas, lancheras, artículos de cama, álbumes de figuritas, plastilina... “Estoy hace 25 años en el negocio, manejé las principales propiedades que hubo en la Argentina: Pokemon, Digimon, Las Tortugas Ninjas, Alf, Warner, La Guerra de las Galaxias. Y Lazy Town reúne todos los requisitos.”

Magnus Scheving, a su vez, tiene un departamento comercial que trabaja a la par de Gutter y su equipo, monitoreándolo todo desde Islandia o desde donde sea. “Un tipo macanudo, con un criterio comercial flexible”, lo define Gutter, y pasa a contar que en México se acaba de cerrar una licencia de leche (una de las categorías más difíciles que hay por el bajísimo margen de utilidad que tiene) que ya cuenta con 600.000 dólares de mínimo garantizado. Y el último revés del año (para cerrarlo con moño): Lazy Town va a estar por primera vez en un canal de aire argentino en marzo del 2008.

MOMENTO EMOTIVO

Si hubiera que seguir su línea de pensamiento (eso del modelo con el que grafica cada programa), este es el momento emotivo necesario en cualquier infantil de éxito asegurado. Flashback al bar de hotel. Magnus va a recordar su infancia, el camino que recorrió hasta llegar acá o allá y el momento en el que se dio cuenta de que estaba haciendo un éxito. Cuento de elfos y druidas entonces, Magnus era un niño de un pueblito remoto: “Un lugar de 500 habitantes. Mi madre era maestra de escuela y mi padre, director y profesor de educación física. Pero lo que realmente me contactó con el deporte no fue eso sino dos hechos particulares. Por un lado, que en nuestro pueblo no hubiera teléfonos. Cuando uno tenía una llamada, el aviso iba llegando como un eco, de una casa a la otra. Y para atender había que correr tres kilómetros. Imaginen: tres de ida y tres de vuelta. Y yo, un niño de cinco años. Eso, a veces, varias veces por día. Por otro lado, en el colegio al que iba no había juegos. Sólo un patio vacío. Y mi propio cuerpo como único instrumento para entretenerme”. Su historia después sólo da más pruebas de un carácter de esos pum para arriba, siempre listos y adelante sin parar. Estudió arquitectura, fue carpintero (de hecho asegura que construyó el estudio de grabación de Lazy Town con sus propias manos y el interior completo de su propia casa), hizo de actor y cómico stand up. Un día un amigo lo alentó para que también se entrenara fuerte en atletismo y así llegó a ser dos veces Campeón Europeo de Aerobics (1994 y 1995), Campeón Nórdico y recibir seis títulos como Icelandic Champion. En el medio se casó (con la actual codirectora de su compañía), tuvo tres hijos (19, 11 y 7 años), una gran idea y mucha suerte en los bancos de un país con mucha suerte en el mundo. El resto es historia recta y tantísimos ceros alrededor de un solo hombre. Pero aun así, asegura que sólo tomó conciencia del éxito con un llamado telefónico: “Estaba en mi oficina cuando recibí el llamado de una mujer. Me pidió que fuera a un hospital norteamericano donde había un nene muriendo de cáncer y sólo deseaba conocer a Sportacus. Dije: ‘Voy mañana’. Y cuando le pregunté qué quería que le llevara, me dijo: ‘Una manzana’. Imagínense: el nene tenía tanto por lo que sufrir pero se mantenía con fuerza. Seguía el lema del programa. Ahí entendí que Lazy Town funcionaba realmente en todos los niveles”.

SIN FRONTERAS

Tal vez el éxito del programa sea justamente ése. Trascender las fronteras o los niveles. Eso es lo que Magnus vino a demostrar. Por eso (estamos de vuelta en la conferencia de prensa) pide que todos abandonen la sala, va a transformarse. Pide que los periodistas ahora padres vuelvan con los chicos, sus clientes, a conocer al héroe. A demostrar el efecto que él produce en los niños fans. Y entonces, aparecen. Los niños frente a Sportacus. Y se hace la magia. Porque Magnus de Sportacus olvida a Magnus. Ni siquiera les hará notar que no habla castellano. Palabras sueltas. Gestos varios. Un salto mortal en el aire. Chicos mudos. Caminata con las manos. Lagartijas con dos manos, con una. Mortal hacia atrás. Los chicos lo copian. Todos manzana en mano. Ahora a bailar. Todos saben las canciones. Son más de 20 minutos de show privado. Después fotos. Con cada uno una foto. Puro frenesí de metro y medio. Hasta la canción del final no se va a ir. Hipnosis garantizada. Todos salen excitados, agotados, felices y enloquecidos. Blandiendo otra vez la fruta del pecado que es alimento fetiche del héroe feliz, Magnus, también feliz, se saca el traje en un cuarto privado antes de partir hacia Ezeiza, de vuelta a Islandia. Orgulloso de la demostración y ajeno a lo que sucede cuando se va. De vuelta a la isla del Geyser, donde se dan el lujo de reírse de Winnie the Pooh, ese oso gordito que comía miel y se la pasaba echado sin hacer nada.