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POR SHIRLEY LEUNG Y SUZANNE VRANICA

Cuando se trata de Ronald McDonald, la gente de McDonald’s no hace payasadas. Ni siquiera están dispuestos a admitir que haya más de uno. Hace ya cuatro meses que los ejecutivos de la firma se reúnen en el cuartel general de Oak Brook para decidir cómo montar un revival del payaso Ronald. La empresa de los arcos dorados no habla mucho del asunto; sólo dice que el personaje, que ya cumplió 40 años, empezará a mostrarse más, y en sitios inesperados. Tal vez incluso practique su nuevo paso de baile, “Hacé la de Ronald”.
Toda la sofisticada maquinaria de McDonald’s se pone en acción en la minuciosidad con que coreografía cada paso del payaso. No hay detalle que sea insignificante: en 1999, Leo Burnett, la agencia de publicidad de la compañía, contrató a un estilista de Los Angeles para reformular la cabellera rojiza y ondulada de Ronald y se pasó meses enteros analizando si ensanchar o no las tiras rojas de sus medias.
McDonald’s protege tanto la mística del personaje que los que hacen de Ronald no están autorizados a reconocerlo públicamente. Y cuando visten el traje de Ronald no deben revelar su identidad civil. Hay unos 250 Ronalds repartidos por el mundo. Sus salarios, pagados por los propietarios de las franquicias con apoyo de la compañía, entran en el rubro “gastos de publicidad”. Todos los grandes mercados de los Estados Unidos tienen al menos un Ronald. Las grandes ciudades emplean a varios.
Los Ronalds suelen tener secretaria, chofer y guardaespaldas. Gracias a los licenciatarios de McDonald’s, un Ronald de Nevada consiguió que le dieran una casa rodante para viajar con más facilidad. Pero ¿guardaespaldas? “Los chicos solían tirarnos piedras desde la playa de estacionamiento. Y a veces había incluso manifestantes”, explica Jeff McMullen, un ex Ronald de Appleton, Wisconsin. “Ronald no puede con todo eso.”
Los Ronalds suelen ser actores, o artistas de variedades, o payasos, o maestros. Ganan un promedio de 40 mil dólares por año. Un Ronald muy solicitado hace 400 shows anuales y gana cerca de 100 mil dólares. Según algunos ex Ronalds, el más cotizado –el que protagoniza los comerciales a escala nacional– percibe más de 300 mil. Interrogada sobre esas cifras, la gente de McDonald’s esquiva el bulto. “Ronald no va a trabajar –dice Amy Murray, encargada de marketing en los Estados Unidos–; Ronald se divierte.”
McDonald’s entrena y recluta muchos Ronalds a través de CW & Co. Producciones, una firma de Clayton, California. Uno de sus métodos consiste en poner avisos en revistas de payasos. Un texto típico reza: “Se buscan payasos para puestos permanentes y de perfil alto. Los aspirantes deben estar dispuestos a cambiar de lugar de residencia”. Muchos payasos aficionados codician el cargo. “Ser un Ronald es una carrera para toda la vida”, dice Janet Tucker, ex presidente de la Asociación Mundial de Payasos.
Para preservar la ilusión de que Ronald hay uno solo, la cadena prohíbe que aparezcan dos juntos, salvo cuando McDonald’s celebra su convención bienal, de la que se cuida muy bien de hablar y donde los Ronalds refrescan sus habilidades. Pero el propio website de McDonald’s parece insinuar que hay más de uno. En noviembre del año pasado, para el Día Mundial del Niño, Ronald, según el sitio, estaba en todas partes y posaba para las fotos en Austria, Canadá, Dinamarca, Francia, Alemania, Hong Kong, Nueva York y Rusia. Tras sufrir insistentes interrogatorios sobre el tema de los multi-Ronalds, los representantes de la firma dieron a conocer esta declaración, que atribuyeron al mismísimo Ronald: “Si les contara todos mis secretos, dejarían de ser secretos. Entre ustedes, yo y Papá Noel, digamos que es magia”.
En un principio, Ronald estaba tan vigilado que la empresa ni siquiera le permitía llevarse el traje a casa: tenía que cambiarse en una agenciade publicidad. En 1963, cuando McDonald’s presentó el personaje, Ronald recorría muchos restaurantes. Ahora aparece en un restaurante dos veces por año y pasa el resto del tiempo de viaje visitando escuelas, hospitales y orfanatos. Se lo suele contratar con un año de antelación.
Ronald McDonald nació de los payaseos de dos hombres: Barry Klein, un ejecutivo publicitario de Washington, y el célebre payaso Michael “Coco” Polakovs. Por ese entonces, Klein tenía de clientes a un licenciatario de McDonald’s y una versión local de un programa de televisión llamado “Bozo el payaso”. Klein convenció al licenciatario de que pusiera publicidad en el programa para llegar al público infantil. En 1963, cuando el programa bajó del aire, Klein se reunió con Bozo, interpretado entonces por Willard Scott, que fue quien llamó Ronald al payaso de McDonald’s.
Ese año, Scott –durante mucho tiempo el presentador meteorológico de “Today”, el programa de la NBC– se puso el primer disfraz de Ronald, con un vaso de papel a modo de nariz y un cenicero de cartón como sombrero. Cuando los ejecutivos de McDonald’s decidieron lanzar a Ronald en comerciales a nivel nacional, contrataron a Polakovs para darle al personaje más carácter. Fue entonces cuando diseñó los rasgos payasescos de su rostro y eligió un mameluco color amarillo canario para representar los arcos dorados. Los zapatos rojos y las medias a rayas reproducían los colores del restaurante. ¿Y la cabellera llameante? “En realidad fue una peluca de mujer”, recuerda el hoy octogenario Polakovs, que la robó de un maniquí en una tienda de ropa para mujeres. En 1966, cuando McDonald’s decidió hacer de Ronald una figura nacional, la compañía descartó a Scott con el temor, recuerda Klein, de que le resultara difícil encontrar en cada mercado gente de su contextura física. “Se me rompió el corazón -dice Scott–; era demasiado gordo.”
Para producir a Ronald en masa, igual que sus hamburguesas y sus papas fritas, McDonald’s elaboró en 1972 una guía llamada El cómo de Ronald. El libro, escrito por Roy Bergold y Aye Jaye, fieles colaboradores de la empresa, consigna todos los detalles, desde cómo aplicar el maquillaje hasta cómo portarse con los chicos. De acuerdo con un informante cercano a la compañía, el libro recomienda a los Ronalds “que nunca abracen a un niño”. Se les aconseja, en cambio, que se coloquen a la izquierda y que palmeen al niño en la espalda.
McDonald’s chequea larga y minuciosamente los antecedentes de los aspirantes a Ronald, lo que no ha evitado, sin embargo, algunos contratiempos. Un ex Ronald vegetariano se alistó, arrepentido, en el Grupo para el Trato Ético de los Animales. “Me siento muy mal por lo que hice con los jóvenes”, dice Geoffrey Giuliano, que hizo de Ronald en Canadá a principios de los años ochenta. “Yo era la cara feliz de algo horrendo.”
En 1998, Joe Maggard, otro ex Ronald, se declaró culpable de llevar un arma escondida en el distrito de New Hanover, y al año siguiente fue sentenciado por el delito de acosar telefónicamente haciéndose pasar por Ronald. El juez le ordenó tomar clases para controlar la furia. “Yo soy uno de los Ronalds malos”, dice Maggard, un actor que interpretó a Ronald a mediados de los noventa. “¿Si soy un mal tipo? No, no soy un mal tipo. Pero en este caso Ronald se metió en problemas.”
McDonald’s dice que el señor Maggard hizo de doble de Ronald en una toma de un comercial, y agrega que “definitivamente no es Ronald McDonald”.