Fernando Braga Menéndez empezó como guionista de unitarios en el viejo Canal 7, y de ahí saltó a la publicidad. Sociólogo y militante desde su juventud, se especializó en comunicación política. Desde los años ’80 dirige su propia agencia, primero junto a Schussheim, hoy Braga Publicidad. Muchas de las campañas de Presidencia o de la Anses, entre otros organismos estatales, llevan su marca. Después de cincuenta años en el medio, mientras se “retira gradualmente de la publicidad”, publicó su novela La libreta negra, y prepara la segunda.

TRAPITO “Empecé en Lintas, una agencia cautiva de Unilever. En ese momento, la empresa estaba desarrollando el primer detergente en polvo para ropa. Estaban todos muy asustados, porque se jugaba mucha guita, como siempre en publicidad. Y como yo era el nuevo, me lo dieron. Hice una ‘prueba’ que luego fue paradigmática: una chica rompe un trapo todo roñoso en dos y lo tira dentro de un recipiente con nuestro producto, y queda más blanco que con el producto estándar. Salimos a filmar comerciales por todo el país, llegaba el día antes al lugar, iba al almacén y preguntaba: ‘¿Hay alguna señora que haya comprado ese jabón nuevo, Ala?’. Y filmábamos a las compradoras, uno de los primeros comerciales con mujeres hablando a cámara sobre un producto.”

SHOCK. “En la misma época en que lanzamos el primer jabón desodorante, se lanza el ‘shock’ de Susana Giménez con el jabón Cadum. La publicidad se hizo famosísima. Nosotros, con Rexona, dijimos: ‘Sigamos como estamos’. Teníamos mucho trabajo detrás. Por eso este mito, que aparece mucho en Mad Men’, de que te inspirás repentinamente y aparece una maravilla y después se venden toneladas, es mentira. El jabón desodorante generó millones de pesos en ganancias en todos estos años, mientras que Cadum desapareció del mercado. Un ejemplo típico de publicidad mal hecha. Porque ¿cuál es el objetivo, vender jabón o lanzar a una estrella? Entonces hagamos las cosas para vender jabón.”

BAJO FUEGO “En Lintas llegué a ser director de cuentas y director general creativo. A los tres meses del proceso vino un representante de la Federación Argentina de Agencias de Publicidad a hablarnos. Y yo renuncié. Me ofrecieron ir a Lintas Italia, abrir en Chile..., pero me fui a hacer carteras de cuero. Al tiempo, el que me reemplazó a mí estaba dándole la mano a Videla. Yo me fui por eso, porque estaba en una posición espantosa: todo el mundo se escondió donde pudo, y yo ya era demasiado visible como para quedarme. Volví recién cuando amainaba la ferocidad de la dictadura, armamos la agencia con Schussheim. Nos empezó a ir bárbaro. Y nos llamaron mil veces para hacer campañas para el Proceso, pero siempre dijimos que no.”