Por Roberto Navarro

NUMEROS 51 por ciento de las personas consumen productos de segundas marcas. Hace dos años sólo lo hacía el 30 por ciento. 46,4 por ciento de los comestibles que se vendieron en los últimos tres meses fueron de segundas marcas, incluidas las propias de los supermercados. 600 por ciento creció en los últimos dos años la participación de las segundas marcas en las ventas de gaseosas. 54 por ciento de las personas que consumen segundas marcas son de clase baja. 30 por ciento son de clase media y media baja. 16 por ciento son de clase media alta y alta. 63 por ciento de los consumidores que compran segundas marcas afirma que lo hace porque son más baratas. 40 por ciento es la diferencia promedio de precios entre marcas líderes y segundas marcas. 160 pesos es, en consecuencia, lo que se ahorra una familia que tenía un presupuesto medio de 400 pesos mensuales en comestibles.

 

Los que tomaban mate con yerba de primera marca, pagando 2 pesos el paquete de un kilo, ahora consumen ese mismo producto pero de una marca menos conocida a un precio más bajo: 95 centavos. Los que no comían una tostada si no la untaban con la manteca líder, a 1,55 peso el paquete, se acostumbraron a desayunar con otra de 75 centavos. La desocupación y la caída de los ingresos impulsaron cambios en los hábitos de consumo de los sectores medios y bajos. Para que el presupuesto alcance hasta fin de mes, están dejando productos de marcas líderes por otros de segundas marcas, que tienen precios de hasta un 70 por ciento más baratos. Cash tuvo acceso a un informe de AC Nielsen, la consultora más importante que se ocupa del mercado de consumo, que revela que en los últimos tres meses el 51 por ciento de los consumidores compraron productos de segundas marcas, casi el doble que hace dos años, cuando comenzó la recesión. Los bienes que lograron una mayor penetración en el mercado fueron lácteos y gaseosas. Las marcas líderes están en una encrucijada. A pesar del bombardeo publicitario con que las empresas intentan defenderlas, la recesión económica les está ganando la batalla. Las marcas propias de los supermercados encabezan el avance de las segundas y, según los especialistas, van camino a liderar el mercado en las líneas de la canasta básica familiar de alimentos.
Los productos de marcas desconocidas se venden, en promedio, a precios un 40 por ciento más baratos que los líderes. Así, una familia que gastaba 400 pesos por mes en comestibles de primeras marcas y cambió por las más económicas, disminuyó sus gastos medios en ese rubro en 160 pesos, sin reducir la cantidad consumida. Más de la mitad de los que eligen comprar más barato pertenecen al sector de menores ingresos, que los especialistas en marketing clasifican como D y E. Y un 30 por ciento son de clase media y media baja, designados como C1 y C2. La pérdida de poder adquisitivo los obligó a reasignar sus escasos recursos. El último informe del INdEC reveló que en el primer cuatrimestre del año la facturación de los supermercados disminuyó un 1 por ciento, con respecto al mismo período de 1999. Pero la venta en unidades aumentó 3,1 por ciento. A pesar de la recesión, los consumidores pudieron comprar más productos por elegir las marcas de menor precio.
“Si lo venden en el supermercado debe ser bueno”, confió un cliente de Norte a Cash, refiriéndose al dulce de leche El Nativo, que cuesta 85 centavos; menos de la mitad que la marca líder, que se vende a 1,99 peso. El 46,4 por ciento de los comestibles despachados en el último trimestre correspondieron a más de 500 marcas diferentes, todas escasamente conocidas. El pelotón de las no líderes lo encabezan las marcas propias de los supermercados, que concentran el 15 por ciento de ese total. “El trabajo de forjación de imagen que hicieron las cadenas fue tan importante que lograron trasladar ese prestigio institucional a todas las marcas que comercializan”, señaló a Cash Marcela González Arcila, directora de la consultora GEA, Estudios de Mercado, quien elaboró un estudio de este fenómeno con Valeria De Urraza. “Una vez que los consumidores comprobaron que no había grandes diferencias de calidad entre primeras y segundas marcas, adoptaron las más baratas, que luego compraron también en los almacenes de barrio”, completó.
Hace sólo dos años los investigadores de mercado aseguraban que los consumidores nacionales se caracterizaban por su fidelidad a las marcas. Según AC Nielsen, hasta 1998 las pocas personas que probaban otras opciones eran, en su mayoría, jóvenes menores de 25 años, con una mayor predisposición al cambio. Un año después, con la recesión ya instalada, la encuesta anual de la consultora demostró que las mujeres y las personas de entre 26 y 35 años estaban consumiendo segundas marcas. “Las parejas de esa edad son las que tienen hijos pequeños. Si le dieron esos productos, significa que ya están instalados en la canasta familiar”, explicó a CashPablo Azcárate, gerente de Estudios Especiales de AC Nielsen. En el último muestreo la consultora detectó que también los consumidores mayores de 35 años, los más experimentados y de mayor poder adquisitivo, están eligiendo marcas menos conocidas. “Por eso pensamos que la nueva tendencia está totalmente instalada”, aseguró Azcárate.
Las gaseosas de segundas marcas, que hace dos años sólo representaban el 7 por ciento del mercado, ahora participan con el 40. En 1998 sólo el 9,6 por ciento de los padres compraban a sus hijos lácteos no líderes; en el último trimestre lo hicieron el 43,5 por ciento. Esta tendencia se va consolidando, dicen los especialistas, ya que los consumidores piensan que la calidad de las segundas marcas no difiere de las líderes. “La percepción de los consumidores es que en los últimos años se ha producido una democratización de productos y servicios de primera necesidad”, aseguró a este suplemento Marcela González. “La tecnología está tan difundida que piensan que no puede haber diferencia entre un producto y otro”.
El mercado de las gaseosas confirma esa percepción. La empresa Cirsa, que hasta 1998 producía Coca Cola, está embotellando la marca Harlem para Carrefour, Bell’s para Disco, Great Value para Wall Mart y Norte para la cadena del mismo nombre.
Las empresas de las marcas líderes están en la disyuntiva de fabricar para que los supermercados vendan con sus propias marcas. Si aceptan la presión de las cadenas, contribuyen al crecimiento de las marcas de los súper en detrimento de las suyas, que al disminuir su participación en el mercado van perdiendo su valor-marca. Si no lo hacen, abandonan un importante volumen de producción, necesario para mantener su infraestructura. Algunas empresas, en un intento por diferenciarse de las segundas marcas, lanzaron al mercado productos premium –supuestamente fabricados con materias primas de mayor calidad–, presentados en modernos envases y publicitados como símbolos de prestigio. Así consiguieron mantener la fidelidad de los consumidores de mayores ingresos. Pero el sector ABC1 es sólo el 10 por ciento de la población. Para recuperar a las clases media y baja muchos proveedores están ofreciendo sus propias segundas marcas, a precios inferiores a los de sus productos tradicionales. Pero no logran imponerlas, porque siguen siendo igualmente más caras que las otras y, entre dos marcas desconocidas, el consumidor opta por la más barata.
El avance de las marcas de los supermercados sobre las líderes se desarrolló, hasta ahora, con el único argumento del menor precio. El 63 por ciento de los consumidores de productos de segundas marcas afirma que las eligen porque cuestan menos. Los especialistas afirman que pronto comenzará una segunda etapa, en la que las cadenas van a posicionar sus marcas propias, con campañas de marketing directo, dentro de sus salones de ventas, basadas en degustaciones, regalos y sorteos. Así esperan vencer la resistencia de los pocos que aún son fieles a las primeras marcas y transformarse en líderes de la mayoría de los bienes de la canasta básica de alimentos.

MARCELA GONZALEZ directora de la consultora GEA “Ya no hay adhesiones incondicionales” ¿Se acabaron los consumidores fieles a una marca? –Se acabaron los ciudadanos fieles. Ya no hay adhesiones incondicionales ni a los partidos políticos ni a los canales de televisión ni a las radios. Si ya no hay vínculos perdurables en nada, por qué las empresas esperan que la gente sea fiel a una marca de jabón. La cultura del zapping los pasó por arriba. ¿En cuánto incide la escasez de recursos en la decisión del cambio? –La pérdida del poder adquisitivo es el disparador. Además, hoy el ingreso familiar tiene que ser compartido por una cantidad de productos antes impensados. Hay tanto estímulo al consumo, que compiten la manteca con el yogur, con el helado, que se vende todo el año, y hasta con las nuevas golosinas, que se publicitan como ricas en vitaminas. La gente necesita obligadamente reorganizar sus hábitos de consumo. ¿Es un fenómeno nuevo que las familias de clase media reemplacen los productos de marca que consumen sus hijos por otros de menor precio? –Se resistieron durante mucho tiempo, pero, una vez que comprobaron que no estaban resignando calidad, entraron en el cambio. Primero incluyeron en el menú hamburguesas y helados de marcas no líderes. Y el año pasado incorporaron los lácteos y las gaseosas. Ahora ya están convencidos de que mayor precio no significa mejor calidad. ¿Cómo responden las empresas líderes a esa nueva tendencia? –Depende. Muchos gerentes viven en un taperware. Otros están reaccionando. Durante los últimos años muchos bajaron la calidad para reducir costos y ahora se encuentran con que no pueden diferenciarse de las segundas marcas. Por eso están trabajando en mejorar los productos y reducir los costos. El consumidor es cada vez más exigente y no está dispuesto a pagar por algo más de lo que vale.

PABLO AZCARATE gerente de AC Nielsen “Todo comenzó con la recesión del ‘98” ¿Por qué creció tanto la cantidad de consumidores que compran segundas marcas? –El proceso de cambio de marcas líderes por otras de menor precio se disparó a partir del comienzo de la recesión económica en 1998 y se consolidó en los años posteriores. Pero también hubo razones de mercado que permitieron a las segundas marcas, y principalmente a las propias de supermercados, posicionarse muy rápidamente. Las cadenas son hoy más poderosas y más prestigiosas que la mayoría de las empresas productoras. Y las más grandes están ofreciendo más de 700 marcas propias. Como ellos son los dueños de las góndolas, ubican sus productos en los mejores lugares de los salones de venta, donde saben que se vende más. ¿Cuando los consumidores ven que un producto cuesta menos no lo relacionan con una calidad inferior? –La gente sabe que el supermercado no va a fabricar 700 productos distintos. Por eso se da cuenta de que los productos son fabricados por los mismos que envasan las marcas líderes. Además, están convencidos de que las cadenas no arriesgarían su prestigio vendiendo bienes de baja calidad. Así se animaron a incluir entre sus compras otras segundas marcas que terminaron adoptando. Y si la tendencia se sigue acentuando es porque, luego de probarlos, comprobaron que estaban en lo cierto. ¿Las marcas líderes van a seguir perdiendo mercado? –Todo indica que sí. La unión de las cadenas francesas Carrefour y Promodes va a potenciar el crecimiento de los Hard Discount, que son muy exitosos en Europa. Son pequeños autoservicios que venden casi todos productos de marcas propias. Van a abrir cientos de locales de menos de 250 metros en todos los barrios. Además, las cadenas van a empezar a invertir en promocionar el desarrollo de sus marcas, que hasta ahora sólo crecieron a fuerza de bajos precios. Los supermercados tienen la posibilidad de organizar campañas de marketing directo en sus propios salones, que operan sobre el momento mismo de la venta, a muy bajo costo.