Primero fueron las paredes, con los nombres de los candidatos pintados en letras gigantes con los colores de cada partido. Luego la radio y la televisión permitieron reproducir discursos, gestos y slogans hasta el infinito, en cada rincón del país. Hoy, una nueva herramienta marca los tiempos de la campaña electoral: las redes sociales, que adquieren cada vez un mayor protagonismo en la vida cotidiana y ofrecen, al mismo tiempo, un novedoso canal de comunicación entre los políticos y los ciudadanos, que unos y otros recién ahora están comenzando a aprehender.

Si bien las redes sociales están por cumplir una década de vida y más de media en estrecha relación con la política, desde la seminal campaña de Barack Obama en Facebook que le permitió acceder a la Casa Blanca, la creciente cantidad de usuarios y las posibilidades propias de un medio de comunicación de tipo horizontal y multidireccional, que se van descubriendo al andar, hacen que éste sea aún un territorio en exploración, cuyo potencial todavía no fue alcanzado.

Seis de cada diez bonaerenses en condiciones de votar son usuarios de redes sociales, asegura un estudio realizado al respecto por la consultora especializada en redes Es Viral, en el distrito más grande del país. Según este sondeo, casi tres millones y medio de personas en la provincia de Buenos Aires se informan de las actividades de los candidatos por esta vía y prácticamente la mitad de ellos aseguró que consulta qué se dice de los políticos en las redes sociales antes de elegir su voto. Sólo en PBA, representan a unas 1.784.000 personas que recurren a Twitter y Facebook a la hora de hacer una opción electoral: 15 de cada 100 votos que se ponen en juego en las redes.

La muestra, realizada de forma personal telefónica con cuestionario semiestructurado, contó con 1136 casos, personas mayores de 15 años, ajustando cuotas de género y edad de acuerdo con parámetros tomados del último censo. Se calculó un margen de error máximo de más/menos 2,9 por ciento y un nivel de confianza del 95 por ciento. Sus resultados dejan de manifiesto la importancia creciente de las redes en la vida cotidiana de los bonaerenses y permiten pronosticar una incidencia aún mayor a futuro, ya que mientras el 24 por ciento de los mayores de 60 años usa redes sociales, esa cifra sube al 85 por ciento entre los jóvenes.

“Esto no significa que alguien va a votar por tal candidato sólo por lo que suceda en Twitter ni en Facebook. Un voto no se decide en una red social, de la misma manera que no se decide en un afiche o en un spot”, asegura Martín Romeo, director estratégico de Es Viral. Pero eso no significa que se pueda subestimar la incidencia de un medio que no solamente alcanza a cada vez más gente, sino que tiene posibilidades muy distintas que las que ofrecen los medios de comunicación tradicionales.

El para qué

“Los políticos en general se aproximan a las redes sociales porque tienen que estar, pero son pocos los que usan las redes sociales correctamente. Y hoy ya no alcanza con tener un perfil en cada red social. La diferencia la va a hacer aquel que tiene un propósito, el que encuentra un ‘para qué’ que justifique usar ese recurso y los problemas que tiene aparejados. Porque usar redes sociales también es exponerse a que surjan problemas”, explica Romeo, en diálogo con Página/12.

“Todavía prima más en las redes un esquema de gacetilla de prensa. Esto en ocasiones es útil para romper el cerco mediático, pero no deja de ser una comunicación unidireccional. Eso es desnaturalizar la función de una red social, que requiere interacción”, agrega Romeo. La mayoría de las cuentas más exitosas, incluyendo algunas de alto impacto, como las de @CFKArgentina, @DanielScioli, @mauriciomacri, funcionan a este nivel.

Si bien no hay figuras de primera línea en la política argentina que ya estén utilizando las redes en la plenitud de su potencial, hay algunas cuentas que están comenzando a aplicar estrategias acordes con los tiempos que corren. Entre ellas, Romeo destaca la del subsecretario de Transporte del gobierno porteño, @GuilloDietrich, que responde consultas y toma quejas concernientes a su área a través de Twitter. También al concejal y precandidato a intendente de Hurlingham del Frente para la Victoria, Juan Zabaleta, que desarrolla su campaña interactuando con los vecinos a través de su muro de Facebook y atendiendo sus reclamos.

Esa diferencia, agrega el especialista, está en la posibilidad que ofrece la Internet 2.0 de realizar una “escucha activa”, es decir, no solamente bajar un mensaje sino estar atento a las respuestas y demandas de otros usuarios y a la vez realizar un monitoreo constante de lo que sucede en la virtualidad, identificando tendencias y puntos de interés de la misma forma que lo hacen los usuarios naturales.

Eso permite generar “un ámbito de interacción horizontal” que, en última instancia, “acerca” al voto. “La palabra clave –concluye Romeo– es persuasión. Nadie va a convencerse de un voto a través de Internet, pero sí se puede abrir la puerta para que la persona, a partir de las redes sociales, empiece a pensar en la posibilidad de votar a un candidato.”