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La televisión necesita de una constante renovación: al fin y al cabo es el entretenimiento cotidiano de millones de personas muchas veces impacientes. Esto lo saben bien quienes posicionaron a sus canales entre los más vistos. Así nacieron las campañas de marca en la TV. Aun cuando el canal no cambie el perfil de su género, concreta un rediseño de imagen y programación. Sobre esta base, USA Network resignificó sus contenidos, dándole énfasis a géneros consolidados: acción, suspenso, misterio y ciencia ficción.
A partir de este mes, el canal puso el acento aún más sobre la narración que hace pie en la intriga. Esa es la consigna de la nueva temporada: “La intriga, que despierta la curiosidad y estimula la imaginación en los televidentes”, sostienen. Lo acompaña un sublema para cada mes. En noviembre es: “Realidad alterna”, ciencia ficción en estado puro, con títulos de películas como El vengador del futuro y Doce monos. Reforzando ese eje temático, con series clásicas como “Sliders”, “El hombre invisible” y la exitosa franquicia de “Viaje a las estrellas”.
En diciembre el sublema será “El mes de los espías”. Allí se emitirán estrenos y segmentos de recientes películas como Minority report, de Steven Spielberg con Tom Cruise, Bourne identity con Matt Damon y 007-Die another day con Pierce Brosnan. Así, la señal se asegura la fidelidad de los televidentes que la han ubicado entre los primeros lugares del rating de canales básicos. Aunque la acción real imponga nuevas estrategias para mantener ese posicionamiento.
El lanzamiento de esta campaña coincide con una redefinición del logotipo del canal, que en rigor es puramente simbólica. Es que el logo que representa gráficamente a una bandera con franjas horizontales genera espacio suficiente para asentar la idea de “leer entre líneas”, tal el slogan sobre el que USA construye su nueva imagen de marca. Una serie clásica como “La ley y el orden” o una novedad como “Monk” –la inspirada serie sobre un detective que resuelve casos en San Francisco– contribuyeron al cambio. “Leer entre líneas” sugiere una interacción con el televidente, e invita a ver “más allá de lo obvio”, según explica César Sabroso, gerente de marketing para Latinoamérica.
“El punto de partida para esta estrategia es el televidente –asegura Sabroso–, un televidente exigente que disfruta del entretenimiento de alta calidad.” Quienes diseñaron la campaña apuntan a que ese espectador pueda encontrar en USA Network los distintos géneros de la intriga, que van desde el suspenso hasta el romance. Para lograrlo realizaron nuevos estudios de mercado sobre el televidente latino que mira USA Network. Sus resultados se centran en tres características: personas de entre 25 y 49 años, de ambos sexos y bien posicionados económicamente. “Este segmento vive preocupado por el dinero, el trabajo, la imagen, la moda”, detallan las investigaciones, y agregan: “Su principal fuente de entretenimiento es la TV”.
Según IBOPE, los televidentes argentinos ubicaron a USA entre sus canales favoritos en horas de la tarde, detrás de Space, Cinecanal y Uniseries, y delante de Fox, TNT, Hallmark, Warner Channel y Sony. “Seis de las diez películas más vistas en Argentinas son de USA Network, en comparación con otros canales panregionales”, sostiene IBOPE sobre una medición del semestre enero-junio.