Los parlantes, en el subte, saturan el mismo jingle: “Yo no me voy a caer” en versión de Fabi Cantilo. La televisión repite la consigna: Haga patria, levante a su nación. Y, de paso, compre el producto. El nac y pop publicitario recorre la gama de los jugos de frutas a los bancos, sin dejar afuera a la cerveza, la aerolínea o la estación de servicio: hay lugar para todos. ¿Cómo lo hacen? La agencia Young and Rubicam, para su aviso de cerveza Quilmes, enhebró los himnos del rock nacional en popurrí emotivo que va de Vox Dei a Virus para narrar en fragmentos la historia del pibe-que-busca-cerveza-y-encuentra-el-amor. Se suceden las estrofas de las canciones-emblema de décadas al servicio de la venta: alguno acusó de banalizar letra y música pero Damián Kepel, director general creativo de la agencia, piensa distinto. “Los derechos se dieron, y en ningún caso se pagaron fortunas. El Bahiano dijo que aceptaba por representar a Quilmes y no a una aspiradora. Desde Vox Dei a Babasónicos quedaron contentos.”
Estrofas de Vox Dei y Virus desembocan en el hit de Babasónicos alentando a la flamante pareja a “comerse a besos esta noche”. Pues bien, el alto impacto aparece por acumulación: “por primera vez juntos” desde Sandra a Los Pericos, y todos para ligar la cerveza a la patria rockera. El recurso es efectivo. El trayecto del chico en busca de su botella es como una pequeña comedia musical cifrada por los hits, un viaje que podría leerse, por qué no, como epopeya “hacia atrás”, ¿en busca de la identidad perdida? “En el último año y medio –dice Kepel– hubo mucho argentinismo; las marcas trataron de expresar emocionalmente sus mensajes con un “te entiendo” o “yo sé lo que te pasa”. Nosotros recomendamos a los clientes que vayan por ese lado si resulta natural: Quilmes tiene la bandera en la etiqueta, pero el nacionalismo publicitario se usa, también, en casos innecesarios”.
Hay más: cualquiera que haya viajado en subte, por qué no en el más cómodo intermedio entre un bloque y otro de programas, habrá notado el emotivo triunfo futbolero del niño que dedica el gol al abuelo acompañado de la estimulante voz de Fabi: “Yo no me voy a caer/ voy a seguir para ver/ cómo las cosas se arreglan...” El jugo Ades reclama que el estudiante que se pasa la noche en vela reciba su juguito a la mañana y que los bomberos salgan corriendo a un nuevo incendio, en metáfora probada y bastante directa sobre todo a mediados de 2002, cuando se hizo presente a toda hora y en todos los canales. Ades refleja al ciudadano “que resiste” y de paso le agrega la palmada: “y se ponen a andar”. Dice el publicista Javier Campopiano, de la agencia Ogilvy, que “a mediados de 2002 era tiempo de pensar en una recuperación anímica, y la campaña de Ades obedeció a esa coyuntura más que a un sentimiento nacional. La publicidad apeló al sentimiento del ‘vamos todavía’, sin hablar de política sino rescatando lo que estaba en la calle”.
La clave se repite, se repite.... Como si se prestaran la fórmula, los creativos imaginan, homogénea, su consigna de “mirar hacia adentro” y buscarle la vuelta a “la recuperación”. Las figuras del “seguí a pesar de todo” pueden mutar en el gol convertido o el avión que despega, aunque sin duda hay formas nada veladas, muy poco sutiles, “directísimas”, que también cotizan. En “Levanta”, el aviso de Graffiti para Banco Nación, el jingle folk rock alla Divididos versiona distintos formatos de eso mismo: levantar algo como imágenes del “impulso”. Se ven el tipo levantando persiana de comercio, el tipo levantando carga en la fábrica, el tipo levantando red para la pesca, mientras el grito de la banda sonora repite muchas veces el “Levanta Pacha mía” que atrae o irrita en dosis parecidas. “Hay un momento –dice Juan Faerman, redactor creativo de Graffiti– en que el publicitario siente lo que está vibrando en el aire y entiende que pasó la protesta y es tiempo de empezar a construir. Cuando la gentelabura, levanta: una red, una caja, una persiana, una polea, en acciones ligadas a activar la industria, abrir un negocio... Elegimos acompañarlo con una chacarera moderna del estilo Divididos, con una raíz bien argentina para representar que lo nacionalista no tiene por qué ser viejo, sino que es un folklore revitalizado. El proceso decanta solo sus excesos: a una multinacional no se le cree.”
Entre tanta abundancia de gritos por la argentinidad recuperada (de la mano del hit rockero o la invocación directa “a cambiar las cosas”), el peligro de saturación preocupa a los publicistas. Todo empezó con el Mundial 2002 y su sucesión de marcas acompañando a la pelota, desde Coca Cola a Visa, sin dejar atrás a Quilmes o DirecTV. La rápida salida de la Selección encendió luces amarillas, pero rápidamente el “sentimiento nacional” encontró un nuevo rumbo: la crisis. Aerolíneas Argentinas recordó en “Llevamos y trajimos” los lejanos tiempos de gloria, y Shell se subió al triunfo de Los Pumas para decir que “otro país es posible”. YPF, Visa, DirecTV, Coca Cola, Banco Ciudad (con el insistente “yo te banco”) hicieron lo propio con mucha emotividad bien dirigida, y este año se agregó el factor “tiremos para adelante que esto arranca”, más conveniente para la venta que la oscuridad total. “La tendencia a pensar y mirar para adentro tiene que ver con nuevas necesidades de las marcas”, explica Javier Campopiano. “En el menemismo todos picaron alto, y ahora hay que encontrar una manera no altisonante de hablarle a la gente. Hay que decir otras cosas de otro modo, y abrir un nuevo canal de comunicación.”
Lo que algunos leen como “requisitos de la época”, otros interpretan como deformación profesional. Ignacio Zuccarino, creativo de J. Walter Thompson, avaló en una primera etapa las referencias nacionales para los avisos de Shell y Aerolíneas, pero cree que hoy es tiempo de imaginar otra cosa. “El tema está desgastado”, dice. “Todas las marcas expresan lo mismo, en ciertos casos de forma atinada, pero cuando lo dijo Visa ya no lo creyó nadie. En publicidad, se trata de buscar la manera de decir algo nuevo de una manera nueva, y el nacionalismo cansa a los mismos creativos. En 2002 se hizo y funcionó como anticipación, pero ya no tiene valor repetir lo dicho, es viejo. La gente se cansó de tanta bandera.”