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Programas en los que los verdaderos protagonistas no son actores sino marcas comerciales, actores que trabajan en la ficción para determinadas empresas reales, que aprovechan cualquier resquicio en pantalla para publicitarse, programas educativos y turísticos gubernamentales, discutidos en el marco de una ficción, escenas incluidas con la única finalidad de mostrar o nombrar productos o slogans, ciclos esponsoreados por compañías varias, información de los noticieros auspiciada por empresas... Es, sin dudas, la fiesta del viejo chivo televisivo. Ahora, bajo la carátula institucionalizada de PNT (Publicidad No Tradicional), chivos más o menos encubiertos que llegaron a la pantalla chica hace mucho tiempo –basta recordar ciclos como Odol pregunta o Reporter Esso– se instalaron en la TV local con total naturalidad, incidiendo en el trabajo de los guionistas, que deben agudizar su inventiva para introducir los anuncios de las formas más sutiles posibles. Aunque muchas veces se trate de esfuerzos que, a la luz de lo que se ve finalmente en pantalla, terminan siendo en vano.
El programa emblema de esta nueva moda televisiva es Los Roldán, el ciclo más visto de la TV argentina. Hay un dato insoslayable: casi una de cada cinco escenas de la tira producida por Ideas del Sur nombra o muestra algún “chivo televisivo”. Una forma de financiamiento que, de la mano inicial de Pol-Ka, se instaló en la TV desde la llegada de las productoras independientes. “No me parece que las PNT bastardeen a un programa como Los Roldán”, se defiende Marcelo Tinelli, productor de la telecomedia. “Lo que sí, a veces, tenemos muchas PNT y hay que parar la mano. Pero no metemos cualquier cosa, sino sólo lo que nos parece adecuado para el perfil del ciclo. En Los Roldán y Videomatch tenemos que decir no a muchas empresas. Hay una selección: no viene cualquiera y pauta. Se analiza con los guionistas cómo se hace la mención. Pero las PNT no cambian nunca la estructura madre inicial de las ficciones. A lo sumo, algún que otro diálogo”, explica. La última novedad de este fenómeno, en el que los intereses artísticos y comerciales se confunden, es El llamado final, un ciclo de entretenimientos conducido por la cantante Soledad Pastorutti en el que cuatro participantes responden preguntas variadas con la ayuda de sus familias. Tanto los familiares, como los participantes y la conductora, se comunican entre sí a través del servicio de telefonía celular de Personal y mediante aparatos brindados por Nokia, a la postre las empresas auspiciantes del ciclo.
La invasión de las PNT no es un fenómeno local. La necesidad empresarial de incluir publicidades donde sea y como sea contrasta con la tendencia mundial de los televidentes de eludir cuanto mensaje publicitario se le interponga en su camino (ver aparte). De hecho, en algunos países del primer mundo ya existen sistemas televisivos conocidos como “bloqueadores de publicidad”, mediante los cuales se pueden suprimir los mensajes publicitarios. TiVo y Replay en EE.UU., In-Out TV en España y Fernseh-Fee en Alemania son algunos de los sistemas digitales que representan una seria amenaza para los anunciantes y la manera tradicional para promocionar en TV.
Los nuevos sistemas digitales no son más que unos aparatos –de aspecto similar a decodificadores– llamados Digital Video Recorders (DVRs), cuya función primaria es grabar en un disco rígido hasta 80 horas de TV, según el modelo y la calidad de la imagen. El sistema, entonces, les permite a los espectadores no sólo detener una emisión en directo y seguir viéndola después desde el punto en que se la dejó, sino también empezar a ver una película 20 minutos después del comienzo de emisión. Pero además de grabar la programación en formato digital, los DVRs tienen un dispositivo que permite “saltar” los anuncios publicitarios si el televidente así lo requiere. Incluso, TiVo posee dos botones (“pulgar hacia arriba” y “pulgar hacia abajo”), mediante los cuales el espectador puede dar su veredicto sobre la programación.
La utilización de los “bloqueadores de publicidad” está causando revuelo en la industria de los medios. En Alemania, por ejemplo, la cadena de TV RTL le inició una demanda a la compañía TC Unterhaltungselektronik, propietaria de Fernseh-Fee, porque los aparatos “ponían en peligro la financiación de las emisoras privadas, basadas principalmente en los ingresos por publicidad”. Sin embargo, luego de un proceso judicial que duró cinco años, la Corte Federal con sede en Karlsruhe concluyó que la venta de los dispositivos Fernseh-Fee era “compatible con las leyes de la Competencia”. Según los jueces, los bloqueadores de publicidad son “simplemente una ayuda técnica para eliminar publicidad no deseada”.
La llegada de los DVRs es una ola que tarde o temprano inundará el mundo entero. Sólo en EE.UU., al menos 2,8 millones de hogares ya disponen de algún sistema de este tipo, y las proyecciones indican que dentro de algunos años la cifra se elevará a 25 millones. Por el momento, los DVRs están cambiando radicalmente la manera convencional de ver televisión, eliminando las publicidades y permitiendo a los televidentes armar su propia programación. El próximo paso, adelantan los fabricantes de los DVRs, es crear un software especial que sea capaz de eludir las PNT a la hora de ver los ciclos grabados previamente. La utopía, entonces, está cada vez más cerca. ¿Es posible imaginar un mundo sin publicidad?