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Las mediciones de abril, pasadas ya tres de las cuatro semanas, subrayan una novedad importantísima para el mundo de la televisión: por primera vez en la historia, desde la privatización de los canales, Canal 13 ha desplazado a Telefé del liderazgo de rating. Los canales no han oficializado aún el cambio en las proyecciones del rating acumulado por una mezcla de prudencia y conservadurismo, pero el paso de Telefé al segundo lugar es un hecho. “En la realidad de hoy es más noticia que Telefé sea segundo por un mes que el hecho de que durante trece años hayamos mantenido el liderazgo”, dijo al ser consultado sobre el tema el gerente de programación de Telefé, Claudio Villarruel. Las mediciones de las tres primeras semanas confirman también un notable crecimiento de América, en un cambio del canon de competencia que es parte de un proceso que abarca muchos meses. Telefé está apostando fuerte al retorno al aire de Marcelo Tinelli, que se saldrá con la suya y hará un programa de dos horas, seguramente los lunes y los jueves, como hacía el año pasado. Pero eso no le bastará para recuperar el liderazgo que tenía desde que en abril de 1990 comenzó la competencia entre los canales privatizados por una decisión del gobierno de Carlos Menem.
Canal 13 esperó durante buena parte de los últimos doce años llegar al primer lugar, aunque apostando a una política de largo plazo y de pantalla confiable. Después de una década como segundo, el lunes 8 de abril comenzó a liderar el prime time y ya el martes 16 de abril, por ejemplo, midió 13 puntos –basado en el rating general de Ibope de lunes a domingo– sobre 10.6 de Telefé. En ese momento, América llegó a los 8 puntos, Azul hizo 7.5 y Canal 7 bajó a 1.4. Entre el 9 y 16 de abril, Canal 13 se consolidó primero con 11.2; Telefé quedó segundo con 10.7; América, tercero con 7.2; y Azul con 6.5 puntos. Si la tendencia (que se revierte sólo los fines de semana) se mantiene, el 13 tendrá entre 1 y 2 puntos de ventaja con respecto a Telefé, para fin de mes. No es un dato nada menor que el reparto de la torta publicitaria también cambiará y que lo usual es que entre los dos primeros se repartan el 80 por ciento del total de avisos. El volumen de publicidad fue de 350 millones de dólares en 1999, el año pasado bajó hasta 220 y este año no llegaría a los 150 millones de pesos anuales, según cálculos del sector. Así están las cosas hoy en cada uno de los canales.
Telefé. Estaba primero en las mediciones desde 1990. Gustavo Yankelevich condujo sus destinos artísticos hasta 1999, cuando los nuevos dueños del canal, Telefónica de España, lo desplazaron promoviendo a la gerencia de contenidos a Claudio Villarruel, hasta entonces productor y amigo de Tinelli. Villarruel cree que le tocó hacer un trabajo complicado: lidiar con la recesión, los recortes de presupuesto y las vacas flacas. En su visión, logró hacer una programación competitiva durante el verano, equilibró los números en rojo y en abril era el momento de comenzar a competir en serio con el 13. En esa visión, Tinelli llegaría en abril con sus habituales 30 puntos y Natalia Oreiro pisaría fuerte a partir de mayo con “Cachorra”, una telenovela pensada para la franja de 20 a 21. Por eso para él fue tan fuerte la estocada de Tinelli, si se tiene en cuenta, además, que la relación con Susana Giménez, que no haría televisión hasta septiembre al menos, está tirante. Si se compara con noviembre pasado, el 13 tiene un punto más en la tabla general y América tres. Justo los tres que le faltan a Telefé, condenando a un segundo puesto al que no está acostumbrado.
Uno de los responsables del crecimiento de América, Jorge Rial, por su aporte de puntos en un complicada franja de competencia por la tarde, se preguntó hace poco en “Intrusos”: “¿Quién es el gerente de Telefé? Si los escucho hablar, creo que Tinelli es el que tiene más poder (...). Parece que el imperio de ‘las pelotas’ se está desinflando”. Actualmente, Rial empata el primer puesto de su programa con “Grandiosas” del 13, en 8 puntos y, cuando mide más de eso, suele cantar victoria. Durante noviembre de 2001, por ejemplo, Telefé mantenía en ese horario una ventaja con “Yago, pasión morena” que llegaba a los 19.9. En la semana pasada, Tinelli y Villarruel se juntaron tres veces con los ánimos más relajados. Esta semana volverán a negociar. Tinelli, dijo una fuente de su productora a Página/12, está a la espera de que Villarruel confirme en público lo que le anticipó en privado. “Estamos esperando que se aquieten las aguas, pero trabajamos para salir en mayo sólo dos veces por semana”, puntualizó. Villarruel –con la resignación de comprender lo inevitable– sólo tiene para comentar al respecto lo siguiente: “Ante las críticas prefiero contestar con mi trabajo. Esto lo tomamos como un aprendizaje”. En dos años, Telefé bajó su presupuesto de gastos un 50 por ciento y mantuvo hasta hace poco un 40 por ciento de encendido.
Canal 13. Para el 13, el primer lugar de la tabla parece una confirmación de su política a largo plazo. Jorge Strika, gerente general del canal, no oculta su entusiasmo, pero se mantiene precavido: “Todavía es incierto saber qué va a pasar. Es muy prematuro. Recién se está poniendo en pantalla la programación de invierno. Después de un mes vamos a poder ver la tendencia definitiva”. Durante una década, Hugo Di Guglielmo patentó el estilo sobrio, consiguió un elenco estable y armó una pantalla redituable, pero nunca pudo llegar al primer puesto. Fue con Adrián Suar en programación –a mediados del año pasado– que los ciclos de Pol-ka se estabilizaron en el prime time (de 21 a 24): “Son amores” llegó a los 30.2 y “099 Central” sumó 20, contra los 16.7 de “El Profe” en Telefé. Suar aplicó un viejo truco televisivo para “romper” con el comienzo de “Francisco Buenaventura, el Profe”: estira el final de “Son amores” hasta las 22.12 minutos, y así, en vez de cambiar, gran parte de la audiencia se queda en “099 Central”. Para los analistas, el 13 tomó de Telefé un porcentaje importante de televidentes que había quedado con el control remoto desorientado sin Susana ni Tinelli. Pero, además del imbatible tándem de noticieros –“El noticiero de Santo” (15 puntos de rating de promedio), “Telenoche” (20), “En síntesis” (15)–, sumó productos de alto share ABC1 como “CQC”. Por eso, la franja nocturna el 13 tiene ahora casi un 40 por ciento de encendido, sobre 26 por ciento de Telefé. Cada vez más cerca está América, con 18,7 por ciento.
“Tener mejor rating cualitativo contribuye a mejorar la posición relativa del canal. Pero tampoco saltamos de contentos”, aseguró Strika a Página/12. La falta de demostraciones por el grupo se debe, en verdad, a una cautela por la situación televisiva en general. La publicidad ya no entra a raudales. Aunque el perfil bajo del 13 se convirtió en sorna esperada cuando Mario Pergolini aprovechó el comienzo de “CQC” para hablar de Tinelli: “¿Por qué vos y yo no? Porque yo también podía haber tenido un ciclo y dejar de trabajar (...). ¿Sabés cómo está Claudio? Le salieron más canas”. “CQC” terminó midiendo 8 puntos en 1999 y nunca logró en América, por cinco años, pasar los 17. Ahora, en el 13, está midiendo 20 o más.
América. Hace menos de un año, América se declaró en convocatoria de acreedores, con lo que pasó para adelante compromisos incontables con los productores independientes que hacen parte de su programación. La maniobra de Carlos Avila originó heridos (como la productora Once Puntos de Jorge Guinzburg, que se fue del canal) y odios (como el que nutre a Cuatro Cabezas). Hasta diciembre del 2001, América era imparable en su último puesto y parecía condenado a la quiebra. Su ecléctica programación estaba a la deriva, pero Juan Cruz –hijo de Carlos– afianzó la señal durante la hecatombe de diciembre llenando la pantalla de programas en vivo, de reacción rápida y costos bajos. Los programas periodísticos inundaron la pantalla y eso fue una buena política: la gente quiere saber de qué se trata. En diciembre, América medía 4.9 y Azul estaba tercero con 5.4. En marzo, América llegó a 6.1, mientras que Azul se quedó en 5.8. En las mediciones de lo que va de abril se acerca al segundo lugar con 7.2 contra los 10.7 de Telefé.
América ya se está frotando las manos de entusiasmo: desde el verano su rating crece. Por un lado, “La cornisa” de Luis Majul no baja de los 10 puntos y por otro, desde que sale dos veces por semana, “Televisión Registrada” produce un altísimo encendido y cambio de canal: el último lunes levantó los 8 puntos que había dejado “Detrás de las noticias” de Jorge Lanata para entregar su espacio en 14 a Daniel Hadad, que empezó con 10. El público lo devolvió a su rating real: 6.9. Diego Gvirtz, productor de “Televisión Registrada”, explica: “En TV se triunfa por acostumbramiento y la gente se acostumbró a nosotros. Telefé se quedó sin figuras, el 13 apostó a un proyecto más claro y le pasó por arriba. América ocupa un espacio periodístico que nadie había aprovechado"
Azul. La caída de Azul Televisión al último lugar no es tan caída. Telefónica Media SA debería vender la empresa antes de noviembre, ya que está claro que es ilegal que una misma empresa posea dos canales. Detrás de eso estuvieron Mauricio Macri, que tiene claras intenciones políticas, y Francisco de Narváez, ex dueño de Casa Tía, que confesó que desde hace años sueña con manejar un canal. ¿Pero cómo vender un canal que está último en rating? He aquí el dilema de la empresa. Para mantener el rating, se sabe, es necesario invertir en nuevos productos o reciclar lo que se tiene. Para sanear la economía, también se sabe, hay que bajar costos en producción. Por eso, Azul es ahora un canal más saneado que visto. Esa es la argumentación que utilizan sus dueños para explicar por qué Azul es vendible en un mercado recesivo.
La designación del periodista Gerardo Rozin en programación fue bienvenida por el personal, porque significaba apuntar hacia algún lado. Hasta entonces, Villarruel por un lado y Yankelevich por otro eran consejeros permanentes a la hora de las decisiones. Pero hay todavía un dato importante: a pesar de que está último, Azul TV no bajó de rating. De los 6.2 que tenía en diciembre pasó 6.9 en lo que va de abril. Entonces, ¿cómo se explica su puesto de último en la lista? La respuesta: el desplome de Telefé salpicó de rating hacia otros canales. En la primera tarde, por ejemplo, se mantiene segundo, entre las 16 y las 18, con “Venite con Georgina”, que hace un promedio de 7.9, siguiendo los 11.6 puntos de “Me llaman Lolita” en Telefé. Bienaventurados los que están en el fondo del pozo, porque sólo les resta crecer, escribió Joan Manuel Serrat.