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La explosión de las redes sociales para uso proselitista se produjo en el 2008 durante la competencia presidencial de Barack Obama. La prueba de efectividad que tuvo en la contienda la implementación de internet y sus productos más representativos, avalada entre otras cosas por la movilización de unos 13 millones de militantes en Facebook, marcó un antes y un después en el diseño de las campañas electorales.

Por supuesto que otros factores como el crecimiento de la conectividad, la masiva accesibilidad y la falta de regulación estatal ayudaron a fortalecer esta tendencia y a instalar definitivamente a la red en el mapa de medios. El contexto aludido hizo posible a su vez que la Política 2.0 gane más terreno en la amplia geografía de la comunicación proselitista e incorpore una dinámica superior a la mera difusión de propaganda por canales digitales.

Asimismo, el rol ciudadano en un entorno virtual y en un contexto de disputa política implica nuevos desafíos y cuestiones que deben ser analizadas. Si bien internet fue fruto de la ingeniería militar estadounidense, su expansión parcialmente liberalizada hacia los campus universitarios permitió la conformación de una masa de usuarios que aprovecharon las características propias de esta herramienta para poder difundir cuestionamientos al modelo de control social implementado desde las esferas gubernamentales y las trabas legales y comerciales que impusieron las corporaciones que monopolizaban la web.

Los hackers desde su conformación temprana se erigieron como una contracultura o subcultura frente a estos poderes. Dedicaron su accionar a la programación de software para la utilización libre y gratuita, entendiendo que la puesta en común de la información constituye un bien excluyente para el pleno ejercicio democrático. De acuerdo con el fin mencionado, llevaron a cabo una metodología de trabajo en red, de modo colaborativo, circular y bajo una ideología predominantemente libertaria.

Esta actitud contestataria no anuló el constante avance de la concentración de internet en pocos jugadores y la cotidianeidad de su uso, como la de cualquier otro objeto, apacigua su contemplación crítica. No obstante, sí provocó que dichas cualidades formen parte de las costumbres de los usuarios y que las grandes compañías relacionadas a este negocio –incluso las del mundo productivo y del trabajo en general–, orienten sus propias organizaciones y desarrollos con adecuación a esta perspectiva. El teletrabajo o el home office configuran ejemplos de este movimiento que funciona dentro de la conceptualización de lo que se denomina “trabajo líquido”.

No es propósito de estas consideraciones subestimar el poder que detentan los medios masivos de comunicación, a la hora de edificar consensos y fijar la agenda de temas que son de interés público. Sí hacen hincapié en el hecho de que la revolución producida por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, compuso una sociedad culturalmente distinta a la que se regía exclusivamente por el consumo de televisión, radio o diarios en papel.

En esta nueva era de ser en el mundo, los aspectos señalados fueron paulatinamente agregándose a las conductas de los internautas que además, frente a la unidad del ordenador personal, el gigantesco volumen de datos disponibles y la interactividad que la conexión permite, llegan a experimentar generalmente la sensación de una autonomía relativa importante.

Se trata de un proceso y no de un trayecto de conclusión finita. Se puede hacer referencia a un camino que consolida su pavimento a partir que avanza la mediatización de la sociedad y aumenta la cantidad de nativos digitales que habitan sobre el planeta. Por ello resulta vital para la elaboración de cualquier campaña tener presentes tales disquisiciones y darse cuenta que cuando se intentan construir en la actualidad alternativas mayoritarias y hegemónicas, los mensajes verticales van perdiendo efectividad frente a la horizontalidad de la comunicación.

Lo expresado no tiene nada que ver con el hecho de desplazar al líder como centro. Tampoco señala una supuesta carencia de eficacia que todavía tienen los discursos tradicionales al interior de las estructuras políticas-partidarias. Se concentra más bien, en el hecho evidente de que la comunicación a implementar en elecciones democráticas, sea con volantes en una esquina o a través de canales electrónicos y virtuales, tiene la obligación de incluir coherentemente en su repertorio discursivo la dimensión del destinatario que, por los parámetros culturales aludidos, no se conforma con el mensaje ofrecido sino que exige, entre otras cosas, obtener una relación equilibrada de ida y de vuelta con su interlocutor.

* Licenciado en Ciencias de la Comunicación - UBA.