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Ana Wortman es una de las sociólogas del Instituto de Investigación Gino Germani de la UBA. Desde allí coordina un equipo de investigación que analiza el cruce entre las imágenes publicitarias y estilos de vida. En diálogo con Página/12, Wortman hace un análisis sobre ese nuevo tipo de ciudadano medio que parece estar gestándose en el país con las transformaciones de las prácticas de consumo. “Durante mucho tiempo se construyó una cultura del consumo fundada en la información y el acceso a productos, ahora la gente tiene miedo de ser engañada y se está generando una suerte de ciudadanía del consumo.”
–La Argentina siempre se destacó por una relación muy estrecha con las marcas, en niveles superiores incluso a los latinoamericanos. El argentino fue un gran consumidor de marcas como de un plus de valor. Ahora parece haberse roto este pacto, y podría haberse roto antes porque la crisis de los sectores medios viene dándose desde el ‘94. Pero la crisis mayor se notó con el efecto Tequila. Y eso tuvo un correlato en la publicidad que se profundiza en estos días: ahora ya no se exaltan las marcas como signo de distinción. Lo que importa de ese producto es que es más barato. Y eso es llamativo.
–¿Y cuáles son los efectos de esta suerte de divorcio?
–La ruptura en la relación entre sectores medios y las marcas supone un cambio cultural y lo que aparece es que se priorizan otras cosas en los consumos. Cosas que siempre tuvieron un lugar importante, pero que se ponen de manifiesto en un momento de crisis económica como éste cuando los sectores medios están obligados a hacer recortes.
–¿Y qué recortan?
–Los que todavía tienen plata o trabajo guardan plata para privilegiar la educación de sus hijos y hacen una opción de gastos privilegiando la formación o incluso el acceso a Internet, por ejemplo. Pueden cortar el uso de cable, pero este otro tipo de gastos lo sostienen. La gente quiere estar conectada a Internet como ventana al mundo, y ésa fue una cosa que marcó mucho a los sectores medios durante los 90, cuando tuvieron la posibilidad, más ficticia que real pero estuvo, de acceso al mundo.
–¿Este tipo de modificaciones genera una nueva identidad de clase?
–Así como durante mucho tiempo se construyó una cultura del consumo fundada en la información y el acceso a productos, ahora la gente tiene miedo de ser engañada y se está generando una suerte de ciudadanía del consumo.
–¿Se forman como consumidores y ciudadanos?
–No son ciudadanos y consumidores aparte, sino que construyen su ciudadanía a partir del consumo. Y una forma de consumir nueva: no tan mercantilizada como la propuesta durante el modelo menemista, sino más bien se está recuperando un sentido más social del consumo. Cada vez tienen más espacio las ligas y asociaciones de consumidores que buscan informar o alertar cómo no ser engañados y están pensando lo social desde el consumo. La gente usa esos mecanismos para protestar frente a servicios y reclaman desde su lugar de consumidores. Esto es lo interesante.
–¿Entonces hay una nueva clase media?
–No todavía. No es que la gente esté tan convencida de los cambios, me parece que no le queda otra, no es que abandona una marca por placer, los oulets siguen funcionando. La gente desearía comprar marcas, pero las circunstancias la obligaron a actuar distinto. Hay crisis, pero no hay aún una nueva identidad. La gente pregunta, busca alternativas, surgen estas nuevas prácticas de mirar más, de protestar, pero no lo plantearía como una nueva identidad sino como parte de un proceso. Hay crisis y es profunda, pero no sé si ya surgió algo nuevo.