Para un pequeño comerciante de muebles o electrodomésticos resulta cada vez más difícil seducir compradores, virtud que las grandes cadenas capturan con generosas campañas publicitarias. Nogar, una incipiente red de setenta comercios del rubro, surgió con el novedoso criterio de diseñar una política de marketing común para disputar un mercado donde el desafío no es pelear con los proveedores, cada vez más escasos de productos. Al frente de la iniciativa, Enrique Sinatra precisa ante Cash por qué el estímulo es unirse para vender y no para comprar.

¿Cuál fue el punto de partida?

–Empezamos con un diagnóstico de lo que estaba sucediendo en el mercado, con la concentración en cadenas de capital. Si el comerciante independiente no gerenciaba su local de otra manera, estaba condenado a desaparecer. Los chicos se manejan con experiencia pero sin tiempo para estrategias de supervivencia.

¿Por qué?

–Porque no tiene capital de trabajo; sólo un activo que va rotando. Después de los ’90, cuando hubo una explosión de la demanda de electrodomésticos, el mercado se sobreofertó de productos y fueron apareciendo las cadenas de capital: el gerenciamiento profesional de las redes de un solo dueño, que se fueron expandiendo. Frávega, Garbarino, Rodó, Megatone. También otros comerciantes grandes, con siete u ocho locales. Esta expansión, con sobreoferta de productos y sociedad consumista, cambió la cultura de hacer negocios respecto de la etapa inflacionaria. La crisis de 2001 generó otro viraje.

¿Cuál?

–En los '90 los comerciantes tenían gran cantidad de productos para ofrecer. En los 2000 ya no es así. Ahora previsionan activos e importaciones con un programa anual. Si el mercado demanda más, falta.

¿Quiere decir que cuando escasean equipos de aire acondicionado o pantallas de plasma es porque se importó poco y no porque la demanda haya explotado?

–El problema es que las empresas que ofertan aparatos de televisión, por ejemplo, programan por tandas. El año que viene, el del Mundial de Fútbol 2006, habrá una transformación de la oferta hacia productos de alta gama, que son mucho más caros. Después del 2001 la economía se concentró y el grueso de los consumidores quedaron excluidos de ese rango de bienes. Los que pueden consumir demandan productos de mayor valor.

¿Cómo se estructura el negocio frente a esa Argentina dual?

–El problema del comerciante no es comprar bien. Como hay escasez de productos no se pueden negociar mejores condiciones de compra. Las grandes cadenas, muy expandidas territorialmente, pueden amortizar sus costos publicitarios entre todos sus locales: más de 120 Megatone, alrededor de 66 Frávega, más de 30 Garbarino. Pero eso es imposible para el comerciante independiente. Por eso nosotros estamos tratando de desarrollar un concepto del marketing y gerenciamiento que los una y los haga fuertes. Usando una marca común: Nogar.

¿Quiere decir que Nogar no sirve para aumentar el poder de negociación con los proveedores?

–Sí. Sirve para que algunas pyme puedan hacer políticas comunes de compra y para negociar con proveedores políticas de marketing y publicidad.

Si hay tanta restricción en la oferta, ¿por qué tanto problema con la importación de línea blanca desde Brasil, por ejemplo?

–Es una decisión política. Las multinacionales decidieron concentrar su fabricación en Brasil. El excedente de producción les alcanza para abastecer bien la región. La política proteccionista intenta amparar a los argentinos para que se reactive la industria local. Acá hay una sola empresa argentina (Aladio, que fabrica Drean) que abastece todo el mercado de lavarropas. Pero no aguanta el crecimiento de la demanda.

¿Esa escasez hace subir el precio?

–No.

Desde la perspectiva del consumidor, ¿por qué hay que repudiar la concentración si, por volumen, las cadenas terminan ofreciendo mejores precios y financiación?

–No hay que repudiarla. Una empresa de capital genera puestos de trabajo, éstos generan movilidad social, pagan impuestos. Un comerciante independiente hace lo mismo pero a menor escala. En la década del ’70 y ’80 había entre 13 y 16 mil comercios independientes en el país, mientras que hoy quedarán a lo sumo 2500.