Las principales marcas de alimentos y artículos de primera necesidad aceleraron su ritmo de lanzamientos para esquivar los controles de precios con productos que cuestan más caros y quedan fuera de los “acuerdos” firmados con el Gobierno. La Serenísima vende 29 variedades de leche fresca, Fargo 14 tipos de pan lactal, Siempre Libre comercializa 15 toallas femeninas distintas y Unilever dispone de 14 opciones dentro de su línea de limpiadores Cif. En recorridas por supermercados y almacenes, Cash comprobó situaciones similares con yogures, aguas minerales, quesos, arroz, galletitas, desodorantes, jabones en polvo y pañales. Además, los productos se ofrecen en múltiples envases con diferentes formas y tamaños (ver aparte). La segmentación es parte de una tendencia global que busca hacer frente a la fragmentación de los mercados, pero la presión oficial para controlar los precios le imprimió al proceso una dinámica propia, acelerada en un contexto de reactivación económica que les permite a los sectores de mayor poder adquisitivo convalidar las novedades.

En el caso de la leche fresca, las empresas líderes han modificado sus productos y ampliado sus líneas hasta llenar las góndolas de los supermercados con decenas de variedades. La tradicional leche entera ultrapasteurizada La Serenísima es desde mayo del año pasado “fortificada con vitamina C”, pero además convive con novedades como las leches Infantil, Deslactosada, Fortificada con hierro, Fortificada con azúcar, Extra calcio, Crecer 0 a 6 meses, Crecer de 6 a 12 meses, Crecer 3, Crecer con jugo de frutas, Ser con jugo, Ser con fibra activa y Serecol con Fitoesteroles y Omega 3. La oferta llega a 29 variedades cuando se suman las versiones descremadas, los distintos gustos de las presentaciones con jugo, las combinaciones del estilo “extra calcio con hierro” y las chocolatadas Cindor y Cindor Light. Una situación similar se observa con las leches SanCor.

Los especialistas consultados por Cash aseguraron que ese tipo de lanzamientos apunta a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”. Las empresas lo hacen a través de innovaciones que se evidencian en el producto o simples maquillajes imperceptibles. No obstante, en la mayoría de los casos la novedad se vende más cara, lo que permite ampliar las ganancias escapando al control de precios, que alcanza sólo a las variedades básicas. “Las empresas les agregan valor a sus productos y los venden a un precio mayor. Es una relación directa”, afirmó a este suplemento Mariana Rossi, titular de la consultora Latin Panel, quien aseguró, además, que el año pasado se produjo el mayor número de lanzamientos desde la devaluación.

Una comparación entre las leches que se ofrecen en sachet de litro permite ver la diferencia: la leche entera La Serenísima incluida en el acuerdo con el Gobierno cuesta 1,56 peso; pero las versiones Infantil y Ser con jugo de frutas, lanzadas en noviembre del año pasado, se venden a 2,40 y 2,99 pesos, respectivamente. Por su parte, la leche Serecol con jugo, ofertada desde mediados de 2005, cuesta 4,35 pesos, lo que eleva la dispersión de precios al 180 por ciento. Además, en algunos supermercados estas variedades están desplazando de las góndolas leches más económicas de segundas marcas.

El pan lactal Fargo es otro ejemplo de una segmentación creciente que le permite al fabricante ampliar su rentabilidad. Al lacteado Esponjoso original se le sumaron 13 opciones: Fortificado, Blanco Light, Blanco sin sal con fitoesteroles, Liviano con miga aireada, Rodajas finas, Salvado Light, Salvado Doble (en tres versiones), Integral Fortificado, Doble Integral, Bio Bred con centeno y All Natural. La oferta básica cuesta 2,89 pesos, pero la variedad más cara vale 6,68 pesos, un 130 por ciento más.

Lo mismo ocurre con el arroz. La marca Gallo ofrece el Doble Carolina de un kilo (4,62 pesos), pero también las opciones Fortificado (5,04 pesos), Oro (5,09), Doble Oro (5,17), Integral (5,29) y Oro Quick (5,85). La oferta de quesos también se diversificó. La compañía Santa Rosa le sumó al tradicional queso Adler las variedades Light, Mini, Natural y Cream, todas más caras. A fines de 2004, SanCor presentó Port Salut Untable (2,65 pesos) y a mediados del año pasado agregó la versión Light (3,05). Además, en octubre presentó el yogur Yogs Natural, que se vende casi un 20 por ciento más que las opciones ya existentes dentro de la misma línea (1,29 versus 1,09 peso). En el mercado de las galletitas, Bagley combinó su oferta original de Criollitas (7,90 pesos por kilo) con las versiones Untables (8,89), Lacteadas (9,74), Tostadas (22,27) y Tostadas lacteadas (23,33).

“Las empresas utilizan una estrategia de portafolio que combina productos de menos volumen de venta y mayor rentabilidad con otros de mayor volumen y rentabilidad menor. Es probable que en la coyuntura actual se aproveche esa estrategia de diversificación para minimizar el impacto que generan los controles de precios sobre algunas variedades”, señaló a Cash Alejandro González, gerente general de Coure/CCR. Más contundente fue Claudio Rodríguez, director de Cicmas: “La necesidad de obtener rentabilidad lleva a las empresas a lanzar novedades para quedar fuera del control de precios”. Por su parte, el economista de FIEL, Daniel Artana, sostuvo que en un escenario de control estricto de precios lo más lógico sería que la variedad disminuya y empeore la calidad, pero reconoció ante este suplemento que si el control se limita sólo a algunas variedades, la diversificación es “una opción posible para incrementar la rentabilidad”.

En los productos de limpieza e higiene personal opera una lógica similar a la de los alimentos. El suavizante para la ropa Vivere (Unilever) ofrece siete variedades. La versión clásica cuesta 3,40 pesos, pero las novedades “Lirio y Bambú” y “Sándalo y Flores de Cerezo” se venden a 4,09 y 4,26 pesos, respectivamente. La línea de limpiadores Cif para el hogar, perteneciente a la misma multinacional, también multiplicó su oferta lanzando al mercado aplicaciones cada vez más específicas. Al Cif Crema original se le sumaron versiones con agregados de lavandina y lavandina con gel, presentaciones “Power cream” y fórmulas de “Ultra liberación progresiva”, a precios más caros. Ayudín (Clorox) comercializa la lavandina tradicional de litro a 1,38 peso, pero en las góndolas se pueden encontrar las novedades Ayudín Bebé (1,88 peso), Aires de Bosque (1,89) y Pureza de Glaciar (1,75), alternativas que le dejan a la empresa un margen mayor.

Procter & Gamble también aprovechó sus lanzamientos para incrementar los márgenes de ganancia. Los pañales Pumpers Babysan XL de 8 unidades valen 6,59 pesos, mientras que el mismo paquete de Pumpers Total Anatómico, presentado en agosto de 2005, cuesta 8,29 pesos (25 por ciento más). En el caso del jabón en polvo, el paquete de Ariel Oxi Azul, producido por la misma multinacional, vale 7,14 pesos y la novedad Oxi Azul con “un toque de suavizante”, 7,49 pesos. Johnson & Johnson, por su parte, vende 15 tipos de toallas femeninas Siempre Libre: Ultra Dry, Ultra Dry Max, Ultra con extracto de algodón, Nocturna, Sin alas, Con alas y otras tantas combinaciones que elevaron la dispersión de precios a un 140 por ciento entre la variedad más económica y la más costosa.

Esta estrategia de lanzamiento de novedades, combinada con una renovación constante de envases, les permite a las empresas seguir mostrando balances con ganancias fuertes, pese a un control de precios que presenta demasiados flancos débiles.

DIFERENTES FORMAS Y TAMAÑOS

Envases que confunden

Las estrategias empresarias diseñadas para incrementar ganancias no sólo contemplan el lanzamiento de nuevos productos sino también la multiplicación de envases con diferentes formas y tamaños. Los yogures cremosos SanCor Yogs con pulpa de fruta se venden en potes de 120 gramos o en un pack que incluye dos envases de 125 gramos. Hay potes de 180 gramos para la versión que incluye copos azucarados, de 190 para los que tienen trozos de fruta y de 200 gramos para los firmes. Además, hay botellas de 200 gramos y sachets y tetras de un litro para los bebibles. La segmentación se justifica argumentando que los envases contemplan las diferentes necesidades del consumidor. Sin embargo, al ofrecer presentaciones con apenas 5 gramos de diferencia lo único que se logra es dificultar la comparación de precios.

Lo mismo ocurre con las salchichas Vieníssima de Molinos. La oferta incluye paquetes de 5, 6, 8, 10, 12, 20 y 30 unidades. El precio por kilo varía en todos los casos y es mayor en las presentaciones más chicas. Sin embargo, la marca y el supermercado destacan el valor del paquete que, obviamente, es más barato cuanto más pequeño es, aunque se termine pagando más por kilo.

Otro ejemplo son las galletitas Criollitas. Cada paquete pesa diferente según la variedad: Originales y Tostadas (105 gramos), Tostadas lacteadas (110 gramos), Lacteadas (118 gramos) y Untables (190 gramos). El pan lactal Fargo también puede marear al consumidor. Hay paquetes de 350, 390, 420, 500, 530, 580 y 690 gramos, pero cada variedad se ofrece en uno diferente, lo que dificulta la comparación. Los supermercados están obligados a poner el precio por kilo, pero lo que destacan en letras grandes es el valor por paquete.

Con los productos de higiene la historia se repite. Pumpers (Procter & Gamble) vende siete variedades de pañales, pero si se computan los distintos tamaños de la prenda y los envases en que se los ofrece la oferta llega a 33. Hay pañales pequeños, medianos, grandes y extragrandes, que se comercializan en paquetes de 8, 10, 12, 14, 16, 20, 24, 28, 30, 32, 36 y 46 unidades. Cada variedad se ofrece sólo en dos o tres paquetes. Por lo tanto, la comparación de precios es muy difícil de realizar.