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Por Cledis Candelaresi

Bodegas Chandon, propiedad del grupo francés Louis Vuitton-Moët Hennessy, produce 15 millones de botellas de vino: 12 millones destinadas al mercado local y el resto para la exportación. Margareth Henriquez, la especialista venezolana que preside la empresa, explicó a Cash por qué les resulta difícil ganar mercados externos y cómo la crisis política limita esa conquista.
Durante los ‘90 se multiplicó la exportación de vinos finos argentinos.
–La exportación no dejaba mucha rentabilidad, pero era una buena oportunidad para expandir la marca. Tras ella, bodegas Terraza (del mismo grupo) buscó crear una marca global. Ese objetivo fue más importante que la rentabilidad inicial.
¿El boom de los ‘90 fue por iniciativa del sector privado o por estímulo del Estado?
–Hubo apoyo estatal para exportar más. Pero también proyectos de largo plazo de algunas bodegas, que en 1995 alcanzaron standares de calidad que les permitieron competir con otros en el mundo. La cuestión es que el mercado local ha sido siempre muy fuerte, y la necesidad de exportar no era prioritaria.
¿Cómo se explica que desde la devaluación las exportaciones de vinos hayan caído, contrariamente a lo que se suponía podía ocurrir?
–Porque las exportaciones necesitan capital. Necesitan crédito, que no hay. La debilidad económica del país impacta en los proyectos de las bodegas. Debemos dar créditos a 180 días. Pero, al mismo tiempo, el Gobierno exige liquidar los dólares a los 120 días. Es muy difícil colocar en el exterior en esas condiciones cuando se trata de un proveedor nuevo en el mercado mundial. Al mismo tiempo, cuando en el mercado ven una devaluación, presionan para que se les provea a menor precio en dólares.
En el caso de los vinos importa mucho la marca para ganar mercado. ¿La crisis política y económica de la Argentina juega en contra de la posibilidad de crear una buena imagen, de producto asociado al éxito y calidad?
–Sí. La verdad es que impacta esa imagen de debilidad en sus instituciones. Hay marcas que consiguen desarrollarse independientes del origen y sólo en una segunda etapa se las asocia a él. Pero es un proceso muy difícil con costo muy alto y que requiere mucha calidad. Es más razonable lo contrario, como hicieron Australia o Chile, que desde siempre acompañó a sus productos, aunque para competir en un segmento de precios bajos.
¿Puede superarse en el corto plazo el problema “origen argentino”?
–Sólo si las bodegas trabajamos en un plan conjunto, que garantice un mismo nivel de calidad.
¿Si cae mucho el mercado interno, se mantiene la ecuación económica para dar una oferta exportable de calidad?
–Ese es uno de los problemas. En la mayoría de los casos, a cualquier industria eso la debilita. La suma de caída de volumen, con una inflación de bolsillo que está cerca del 70 por ciento y sin aumentos salariales, desplaza la disponibilidad para compras de bienes que no son de primera calidad. Así, la posibilidad de subir el precio de los vinos es muy poca. Esta restricción se combina con la caída de ventas, poca rentabilidad y escaso crédito. Es difícil. Las bodegas que ya exportaban se apoyan en este renglón de su negocio. Pero para quienes están empezando no es nada fácil.
¿Por qué Chile conquistó con sus vinos un espacio en el mercado internacional y Argentina, no?
–Chile comenzó hace treinta años, con una visión integral y una estructura estatal de apoyo. Tiene una industria integrada, con unaestrategia común. Además, como el mercado local chileno es muy chico, orientan todo su esfuerzo hacia el mercado internacional. Además, ellos estudian permanentemente los gustos del mercado y tratan de adaptar su producto a esos cambios. También desarrollaron una política de precios muy agresiva, tanto que ahora les juega en contra: los vinos chilenos están definidos en una franja de precios bajos y eso les limita la posibilidad de proponer productos más caros y de mejor calidad. A la Argentina, por ahora, no le interesó demasiado desarrollar la exportación.
¿Puede ser que por la recesión cambien las proporciones y la industria vitivinícola argentina pase a exportar más de lo que vende adentro?
–No en el corto plazo. Ahora hay dos caminos. Uno, que la renta que hoy deja la exportación se reinvierta para desarrollar buenas marcas de origen argentino. Otra, muy delicada: que haya quienes aprovechen para bajar precios a niveles que no son sostenibles. Con el tiempo habrá aumentos en los servicios públicos, de salarios y el tipo de cambio efectivo bajará de 3,70 a 2 pesos por dólar. Esto también hay que contemplarlo. A la inflación aún le queda camino por andar ya que hoy está frenada por la recesión.
¿Brasil es un destino factible para aumentar las ventas externas?
–Sí. Hoy llegan a Brasil muchos vinos de Portugal, de España e Italia.
¿Ese aumento potencial de exportaciones es independiente de la suerte del Mercosur?
–No. Cuando los vinos se integren al Mercosur y para ingresar a Brasil no haya que pagar ningún arancel, venderle a ese país será una oportunidad de oro.