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Epoca de elecciones. La publicidad entra por los ojos, la nariz, las orejas y otros orificios del elector. Y eso –ay– tal vez sea inevitable. Lo que se puede hacer, en todo caso, es reapropiarse de los avisos y darles un sentido propio. Es lo que vienen intentando los Adbusters desde hace veintidós años. La organización se dedica a la alteración, remixeo y cambio de contexto de los mensajes políticos y comerciales que bombardean la cabeza de los ciudadanos. Desde Vancouver (Canadá), uno de los fundadores del grupo, Kalle Lasn, conversa con Página/12 sobre la manera en que él y sus amigos se convirtieron en un problema para los medios hegemónicos del Norte.

–Las megaempresas hacen sus campañas. Ustedes, como Adbusters –nombre que podría traducirse como “destructores de anuncios”– van y les responden. Pero seguro que esa especie de diálogo va desplegándose y variando sus estrategias. ¿Podría describir el estado de la relación?

–Lo primero que voy a decirte es que ya no es un diálogo. Es una batalla por el sentido. También se modificó el público. Cuando nosotros arrancamos, las personas no entendían del todo de qué estábamos hablando. Supongo que se debía a que la sociedad todavía conservaba cierta apariencia humana. Más tarde entramos en este vértigo. Los problemas climáticos están ahí, y la “Guerra contra el terror” no hizo más que acelerar las cosas. Así que nuestra ida y vuelta con los grandes medios ya no califica en la categoría de una discusión del tipo argumento-contraargumento. Directamente disputamos significado.

–Da la impresión de que ganar no va a ser fácil.

–Hemos aprendido mucho. Por ejemplo: es obvio que al enfrentarse con las nuevas estrategias del Poder, la izquierda tradicional ha sido completamente inútil. Quiero decir: ¿Qué obstáculo serio pudo oponerle a Bush? Ninguno. El contexto da un poco de pavor, sí. Pero del rincón más oscuro puede venir la luz.

Lasn se entusiasma cuando menciona la “Primavera árabe” y las protestas en Grecia. “A ustedes los argentinos, con lo que pasaron en 2001, a lo mejor no les sorprende tanto”, piropea. Sin embargo, tiene miedo. “Admiro lo que están haciendo esos pueblos. Pero a nivel global temo que se nos venga otra Edad Media. No sólo por la espiral descendente de la economía, sino porque a eso se le van a agregar otros problemas sociales, religiosos y ecológicos. A largo plazo, la combinación de todos los factores podría generar un desastre”, avizora.

En ese cachengue para pocos, la publicidad –entendida como alteración interesada de las percepciones– ocuparía un lugar central. George Orwell lo anticipó con maestría en uno de los pasajes más dramáticos de 1984. En la prisión, un torturador le muestra al protagonista cuatro dedos de su mano y le pregunta: “¿Cuántos dedos ves aquí Winston?”; a lo que Winston responde “cuatro”. Entonces O’Brien , el torturador, le retruca: “¿Y si el Partido te dijese que son cinco?”.

Para que alguien afirme estar viendo cinco dedos donde hay cuatro se puede usar el terror, como en la novela de Orwell. Pero también se puede contratar a un publicista. Por lo tanto, denunciar al Imperio de los Anuncios se convierte en un gesto político radical, en el sentido menos denarvaezco de la palabra. Se trata de impugnar el modo de vida que está haciendo que los países más ricos del mundo consuman bienes a un ritmo insostenible mientras sus niveles de depresión, disgregación social y violencia se mantienen estancos. Dice Lasn: “Tendríamos que ir hacia una economía del poscrecimiento. Reconocer que el crecimiento económico no lo es todo, y que vale la pena atender variables como la sustentabilidad o la felicidad”.

“Que gane la banca”. Ese es el santo y seña para entrar al reino de los cielos publicitario. Y salvo que no hayan podido adaptarse –como en el caso de Egipto–, los que ostentan el poder económico corren con la ventaja de haber tenido tiempo y capital para profundizar los lazos emotivos que prescribe el marketing de las urnas. Como confesó alguna vez Oliverio Toscani –ex director de las campañas de Benetton–: “No-sotros no vendemos productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnótico de la felicidad”. Al final de la operación, “vender” un candidato termina siendo parecido a vender panchos. Aunque todavía se vote sin papas pai.

Contra eso se rebelan colectivos como Adbusters. Y no están solos. Por estos pagos son miles los que ya se pusieron a pensar bromas alrededor de los afiches y eslóganes electorales de la derecha; entre la militancia, el desmontaje de trampas discursivas y el entretenimiento. Sin ir más lejos, al “Yo lo voto” del macrismo le siguieron mil reformulaciones. “Yo NO lo voto”, “yo lo boto” (del verbo “botar”), “yo lo veto”, “yo lo botón”, “yo botox” y otros hallazgos que hacen furor en la web.

–En esto de las contracampañas ustedes tienen experiencia. Han armado el Buy Nothing Day –“día de no comprar”–, el Backspot –la fabricación y venta de zapatillas hechas con material reciclado– y la Digital Detox Week –una semana para desconectarse de la red–. Por otro lado, han comprado espacios publicitarios de las grandes cadenas para distribuir sus mensajes...

–Ojo: las grandes cadenas nos rechazaron los spots.

–¿Todas?

–Todas menos CNN.

–¿CNN emitió sus spots?

–Sí. A ver: algo que nos dio resultado fue juntar a un grupo de personas que tengan una inquietud puntual y estén dispuestas a recolectar dinero para comprar de forma independiente espacios televisivos. Quince segundos, treinta, un minuto. Entre varios no se hace tan pesado y a veces funciona. Por supuesto que si vas con esta idea a las grandes cadenas, aunque les ofrezcas pagar por el espacio, se escandalizan cuando se enteran de que estás contra el neoliberalismo y las corporaciones. Hicimos la prueba en el Reino Unido, en Francia... en Canadá hace diez años que estamos en juicio para conseguir que nos acepten y, aunque gastamos un montón de plata en abogados, el debate que se de-sató ha valido la pena. En Estados Unidos fuimos a la CNN y nos rebotaron. Les respondimos que estábamos dispuestos a iniciar acciones legales contra ellos –por impedir la libre expresión de los ciudadanos– y cedieron.