Probablemente sea el mejor síntoma de los actuales tiempos tecnológicos. Según un estudio realizado por la Unidad de Investigación de Cultura Cibernética de la Universidad de Warwick, Canadá, los adolescentes que rondan los 15 años tienen una característica que los diferencia de las generaciones precedentes: tienen los dedos pulgares más desarrollados. No por casualidad a todos aquellos que crecieron enviando mensajes SMS, jugando con el joystick en los videojuegos y escribiendo cartas a través del teclado de la PC se los reconoce en todo el mundo como “la generación del pulgar”. Es que el estudio reveló que la mayor destreza de los pulgares y el incremento en la habilidad en ambas manos (ya no centrada en una única) se debe indefectiblemente a que la irrupción de la tecnología en la vida hogareña y cotidiana hizo que los nacidos en la última década del siglo XX pasen a efectuar con el dedo más gordo de la mano tareas que tradicionalmente se realizaban con el índice. Un paso más dado en la evolución del ser humano hacia el “ser digital” alguna vez presagiado por Nicholas Negroponte.

Se pronostica que, más pronto que tarde, muchas de las nociones que habitualmente se usan hoy para distinguir a la “generación i” (Internet) del resto de la sociedad dejarán de existir por su carácter inexacto u obvio. Categorías estancas como “televidentes” o “internautas” perderán su significado en una era en la que ver TV, navegar por Internet, escuchar música o hablar por teléfono se podrá hacer desde el mismo dispositivo. Se convertirán en “audiovidentes”. De igual forma, la expresión “consumidor digital” para referirse al ser que utiliza la plataforma digital para realizar cualquier actividad está en vías de extinción, a medida que la digitalización no sólo se haga presente en todos los órdenes de la vida (ya casi lo está: hoy se puede comprar música, libros, autos, pagar impuestos, estudiar, “enamorarse” por Internet), sino que alcance una masividad que no repare en culturas, naciones y de estratos sociales, económicos y etarios.

Fragmentado, y... ¡con
un millón de amigos!

El consumidor cultural de la red de redes es un ser con características particulares. Se trata de un

ser hiperconectado e interactivo (MSN, correo electrónico, celular: todo a la vez), cuya necesidad de formar parte de grupos sociales incrementará el surgimiento de comunidades de intereses comunes, desde plataformas blogs hasta movblog y orcut. En la era tecnológica, la pasiva recepción del televidente a la vieja usanza virará a un perfil de mayor compromiso, en el que el usuario dominará tanto la transmisión como el contenido, editando a su manera y preferencias todo aquello que consume, ya sin importar cómo le viene dado. Tendiente a las multitareas, el nuevo consumidor puede estar simultáneamente chateando, viendo TV, mandando un mensaje de texto desde su celular y bajándose un video. Además, se trata de un usuario que evoluciona a (casi) la misma velocidad que la tecnología.

Tecnologías como los Digital Video Recorders (DVR) y el Video On Demand (VOD), que permiten a los usuarios ver por la PC o el televisor sólo aquello que deseen, cuando lo quieran y las veces que se les ocurra, sin depender de limitaciones horarias dispuestas arbitrariamente por terceros, modificarán el contenido de los medios, que dejarán de ser masivos para pasar a ser fragmentarios. La ultrasegmentación televisiva, radial, cinematográfica y hasta cibernética, programada desde los propios medios o por los mismos usuarios, acercará la utopía consumista de tener un medio por cada usuario. Mucho de estos cambios son facilitados por Internet: según un estudio de la Universidad Oberta de Cataluña, los usuarios de Internet poseen más amigos, son más sociables y se relacionan más con sus familiares que los no usuarios. La misma investigación señala que, gracias a la hiperconexión, los sentimientos de aislamiento y depresión tienden a disminuir con el uso de Internet. Es que “estar sólo” ya no significará lo mismo que ahora: nadie está sólo en la era de la tecnología. Sólo si se corta la luz o se acaba la batería...

Un consumidor
difícil de atraer

Cada vez es más fácil y barato equipar una casa conectando la PC, el televisor, el cable, la consola de videojuegos, el iPod, el celular, el acceso a Internet, la notebook. La red familiar de entretenimiento es un hecho. Según un estudio de la firma In-Stat, la cantidad de casas con redes familiares pasará de 50 millones que había a comienzos de año a 200 millones dentro de un par de años, lo que vuelve confusos los límites entre las actividades relacionadas con el entretenimiento. Las diferencias entre mirar TV, disfrutar de un DVD, escuchar música, navegar por Internet y jugar un videojuego se borrarán definitivamente, ya que todas esas actividades pueden ahora realizarse desde el mismo lugar, en diferentes momentos o en simultáneo. A la vez que las nuevas tecnologías se suman a la vida cotidiana, los cambios que éstas producen en los hábitos de consumo de la gente modifican también el contenido de los medios de comunicación, especialmente en lo relacionado con la publicidad.

“A las empresas que quieran comunicar sus productos y servicios les será cada vez más difícil llegar a una gran masa de gente con un solo mensaje en un canal de comunicación único. Conceptos como prime time o rating quedarán obsoletos muy pronto”, detalla a Página/12 Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo. “El cambio tecnológico –analiza– está afectando el modo en que la gente se comporta y a su vez la forma en que las empresas obtienen ingresos. No entender los cambios a tiempo implica perder posiciones muy valiosas y dejar el lugar para que empresas provenientes de industrias no relacionadas con los medios capturen el valor generado. Quienes piensen que estas conclusiones pueden ser un poco apresuradas y los tiempos son más lentos, simplemente miren cómo Apple transformó el negocio de la música en los últimos años.”

Los contenidos, especialmente el de los mensajes publicitarios, entonces, deberán modificarse para atrapar la atención del consumidor digital. Acciones de marcas como advertising (combinando publicidad y contenidos) o concursos serán la vedette de los próximos años. La idea agresiva de invasión, de intervención e interrupción de la programación dejará de existir.

Por eso los creativos ya comienzan a referirse a los consumidores como “prosumidores”, un nuevo usuario que “customiza” el producto que consume y, al mismo tiempo, produce e interviene sobre el contenido final, convirtiéndose ya no sólo en receptor sino también en retransmisor de contenido (viral marketing, difusión de persona a persona de un corto publicitario). “El prosumidor posee una actitud de igual a igual con la marca. Incluso, esa persona puede convertirse inconscientemente en competencia del site comercial”, definió Fernando Barbella, director creativo y knowledge manager de Ogilvy.

Mariano Dorfman, socio y directivo creativo de Icolic, cree que la publicidad de este siglo se reformulará por completo, echando por tierra fórmulas y manuales de antaño. Por el contrario, la eficacia de las campañas publicitarias será cada vez menor. “La buena creatividad –dice el publicitario– debe atraer la atención del navegante, logrando mantenerlo alejado de lo que estaba haciendo, generando la necesidad de continuar con la experiencia, reteniéndolo, permitiéndole participar de la creación del contenido que recibe. Hoy es tan importante decir como escuchar. Ya no quieren que les digan vení y comprá, sino que quieren interactuar, participar, intervenir en la acción publicitaria y recién después pensar si vale la pena o no comprar un producto o servicio.”

La democratización que las tecnologías permitieron a través de medios interactivos hizo aún más compleja la relación entre los usuarios/consumidores y los medios de comunicación. “No tengo dudas de que la TV se ha quedado más lejos de Internet que cualquier otro medio”, detalla Patricia Tomasini, gerente de contenidos Broandband & Internet de Claxson. “Los diarios –detalla– entraron muy bien a la web con otros productos, las radios lo utilizan como vehículo de comunicación e interacción con los oyentes, las revistas también hicieron sus propias versiones digitales. Pero la TV, en tanto medio masivo por excelencia, quedó muy atrasada: apenas si en las páginas web colocaron sus grillas. Pero aún hay mucho temor en la región sobre cómo los canales de TV pueden aprovechar el negocio de los iPods, celulares o Internet.”

No en vano el celular (al que algunos llaman como la “tercera pantalla”) y los videojuegos pasaron a tener mayor eficacia publicitaria que la misma TV. Estudios realizados en personas con telefonía móvil indicaron que servicios de mensajería y marketing directo en celulares obtuvieron una alta tasa de respuesta por parte de los consumidores (15%), ya que un 94% de los mensajes SMS recibidos fueron leídos y un 23% de ellos fueron reenviados. De ahí se explica la cantidad de concursos y servicios que en la actualidad se ofrecen a través del celular, al que ya señalan como “un canal muy efectivo de diversión, interacción y promoción publicitaria” en la era tecnológica. Una época en la que las nuevas tecnologías redefinen no sólo la comunicación personal y mediática sino fundamentalmente la vida social.