Esta gente está experimentando en el lugar menos pensado: son hombres y mujeres que esperaban la noche del martes, con poca paciencia, el premio que los consagró como algunos de los mejores creativos publicitarios del año. Sin embargo, podrían estar sufriendo una tremenda herida narcisista: desde fines de los ’80 forjaron con sudor su propio bautismo como creativos (su condición de autores en la venta) y se pasearon con esa pompa como wonder boys de una Argentina que hizo tambalear todo menos las corporaciones que integran y –se sabrá después de entrevistarlos– asumen que en 2006 se valoró una estética casera extraída del sitio YouTube (donde abundan los videos caseros de bloopers y hazañas de entrecasa), más ligada al boceto no terminado o la obra amateur. No parecen afligirse: Gastón Bigio (autor de Héroes para la campaña del Mundial de CTI, agencia Del Campo Nazca), Carlos y Gabriela Bayala (de Dueños para Banco Hipotecario, agencia Madre), Pablo Alvarez Travieso (de Barrio bonito para Nike, agencia BBDO) y el director de cine publicitario Andrés Fogwill (a cargo de los avisos del Hipotecario y Coca Cola Light), consagrados por el premio Diente del Círculo de Creativos Argentinos, refundan un eslogan que ahora podría consolarlos: “El autor no muere aunque cambien las prioridades”.

Gabriela y Carlos Bayala ganaron el premio mayor (Grand Prix) de avisos en televisión por su campaña Dueños para el banco que da préstamos. Tal vez les hayan reconocido el golpe de timón a la publicidad de poscrisis, “culposa, melosa” –define el creativo– inaugurando el nonsense aplicado a la entidad bancaria, que una vez fue pública, recuperando una euforia de la compra a gran escala, o de la elección absurda (el samba en la terraza) que por inapropiada se destaca entre los llamados anteriores a la seguridad y la confianza. “Este año –evalúa Carlos Bayala– vimos el cierre de una etapa de la culpa: después de la crisis, tener dinero nos ponía incómodos y nos hacía excepcionales al sentimiento de la mayoría. El banco no sabía dónde ubicarse y hoy se puede empezar a reír, a plantear conceptos importantes con humor como que ‘alquilar es un embole’. Si descareteás podés hacer un trabajo interesante.”

–Es raro que un banco se suelte –coincide Pablo Alvarez Travieso, de BBDO– y que hable en ese tono. Se apropió de la palabra dueño, lo cual es importante para un banco, porque los demás tuvieron que sacar el término de su comunicación.

Gastón Bigio: –Se ganó un genérico y un territorio. Ningún gerente de marketing podría usar esa palabra para otro banco. Cuando Telecom habló por primera vez de que “comunicarse es simple” también ocupó una zona en la que nadie podría volver a meterse.

Carlos Bayala: –Estábamos acostumbrados al viejo paradigma de la solidez, la historia, y casi que ser pacato quedaba bien. Pero si querés ser el líder no sólo en números, adueñate de una palabra como Dueños.

Están recorriendo el nirvana del publicista: la aparición de avisos con consistencia gomosa que se pegan como chicle y se repiten a través de flashes o cantitos todo el día. El regreso del crédito habilitó la compra no aspiracional, más como estrategia de supervivencia que como meca del consumo de la era publicitaria menemista. Los avisos estrella –queda claro– anclaron en la realidad (como coyuntura y como referencia), recogiendo el guante del boom de construcciones o contagiándose de la estética de un sitio web hipervisitado como YouTube, que forja nuevas estrellas de la actuación, el videoarte y la música unplugged cada día. “Lo más nuevo que está pasando es el acceso a un formato similar al de YouTube”, explica Andrés Fogwill. “Hay clientes que empiezan a pedirlo y me ha pasado de presentar bocetos de comerciales caseros, hechos con nuestros propios medios, y que hayan querido salir al aire con eso. Se valora la mirada espontánea, el punto de vista personal. Es lógico que pase con el aviso de Arnet porque vienen de esa tecnología, pero se ve una googlización general en la búsqueda de referencias.”

–¿Las empresas que proveen banda ancha fueron las que más se empaparon de esa estética?

Alvarez Travieso: –El aviso de Arnet (Todos por un pelo) fue el que más se recortó por el tono, porque llevaron el formato de Internet a la televisión.

Bigio: –Hoy nadie se animaría a hacer un comercial de banda ancha con el código de Internet, porque ya otra empresa se lo apropió.

En la tanda de 2006 dominó también el relato fragmentado de postales o episodios narrados en off, apelando a la “buena onda”, aplaudiendo al que se anima a dar el salto o el paso hacia adelante, destacando al que “es como es” sin dar explicaciones. “Pero no son las que luego se premiaron”, concluye Alvarez Travieso. “La que más ganó es la del banco, que no tiene nada que ver con el relato fragmentado. Se vio mucho el relato en off del locutor, pero se destacaron los avisos más originales, que mantuvieron un poco más de frescura”. Para Fogwill, en cambio, “frente a los formatos novedosos de Internet, la publicidad quiso decir algo. Las imágenes no bastan y tuvo que decirlo un locutor. Yo hice Aplausos de Coca Light y, en ese formato, te sentís un poco menos pelotudo. Estás hablando de un compromiso personal”.

¿Más tendencias comprobables? Fogwill asegura que en la TV se sintió la herencia post Jackass (el programa de hazañas idiotas de MTV) en situaciones con “pendejos a los que les da risa lo mal hecho. Y la muerte del humor de Tinelli y de sus bloopers dejó un espacio vacante que ocuparon –por ejemplo– los comerciales de Sprite, de lo más destacado en ese plano”. Si se trata de poner bajo la lupa los avisos con famosos (Mercedes Morán, Araceli González, Pablo Echarri, entre los más convocados) se sabrá que fueron ignorados en la premiación y poco estimados, al menos, por este grupo de creativos. “Son famosos, pero están ahí sin concepto, sólo porque tienen rating”, opina Gabriela Bayala.

Bigio: –Pero lo que hizo Rodolfo Ranni con Arnet responde a una idea distinta. Fue meter a un famoso para hacer humor con esa misma participación. Junto con Susú Pecoraro, lograron reírse de las celebridades, ponerle un condimento divertido a la comunicación. No fue en términos de como soy celebridad vas a tomar el yogur que yo tomo.

Alvarez Travieso: –Cada vez que te toca poner un famoso en una publicidad te ponés un poco reacio.

Bigio: –La publicidad argentina empieza a recuperar la honestidad. No se ven freaks sino gente normal y, si parecen freaks, es porque no estás acostumbrado a verlos en publicidad.

–¿Por qué abundaron los avisos que sugerían affaires platónicos entre madres e hijos?

Gabriela Bayala: –Las telefónicas acudieron a la misma idea y a mí como mujer no me gusta, porque es buscar clichés en las relaciones de las mujeres con la gente. Esas cosas no me llegan.

Bigio: –En el caso de CTI (Día de la Madre), la idea era que nadie habla mejor de un hijo que una madre.

–¿Detectan ideas originales en la publicidad dirigida a mujeres?

Gabriela Bayala: –Los varones son los que lideran agencias. Y hay un territorio de la mujer que todavía no ha sido explotado. Las chicas de los avisos siempre están pensando si tienen el pelo lindo o feo. Ese paradigma ya fue y no apareció nada nuevo. No vi tipos que les hablen a las mujeres de una manera distinta. Dicen: Sé que te gusta tener el pelo bien porque no sabés cuándo te vas a encontrar al hombre de tu vida.

Carlos Bayala: –La gran innovación en todos los planos tiene que ver con el negocio: hay que entender que el negocio es encontrar afuera oportunidades globales con creativos talentosos a un costo bajísimo.

–Más allá de los premios, ¿tienen otros favoritos del año?

Sebastián Visco (Agencia Madre): –Me pareció todo bastante igual, pero el aviso de Héroes (CTI, de los pataduras con delirio de goleador) es muy interesante. Y me gusta el de Anaflex, lo tengo que decir. Destaco el paredón de Tevez (Barrio bonito), que veo cuando salgo de la agencia y vuelvo para mi casa.

Carlos Bayala: –En ese caso, el monstruo (la corporación) creó un antídoto interesante. Siempre creí que, desde acá, se hace lo que una marca internacional debería hacer desde allá: relacionarse con la gente.

S. V.: –Ahora claramente lo que tienen que hacer es explotar a Palacio. ¡Exploten a Palacio!, antes de que se vaya.

Para unir las piezas sueltas de este discurso tan fragmentario como el de los avisos y para enlazar respuestas que alternan el autobombo y el análisis agudo, habrá que focalizar en “la muerte de las causalidades”: la narración del año que se va construyó un mundo alocado en el que la compra colectiva es un samba para diversión del barrio, y la suscripción al servicio de banda ancha es para pagarle el implante capilar a un pelado que ruega desde el aviso. Así todo el tiempo: la ingesta de gaseosa fue aplicada a reconstruir la personalidad y la de cerveza, a fortalecer la autoestima. Las leyes del consumo trocaron el deseo por la decepción, se mudaron del terreno aspiracional de lo que se querría ser o tener a lo que hay que empezar a construir de a poco. Abandonaron la estética limpia del cóctel playero de Gancia por las viñetas desprolijas importadas del sitio web. Sus responsables lo celebran, un poco antes del esceptisimo inevitable que vendrá después: todo es tan realista esta vez...