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La película Entre copas ayudó a cambiar el panorama etílico: ahora la tanda replantea el consumo de vinos, mientras la radio y la TV multiplican sus espacios para enseñar a catar o detectar al mejor merlot de la vinoteca... pero de supermercado. En busca de la masividad perdida, el vino decidió no seguir perdiendo la batalla publicitaria contra la cerveza, que apostó históricamente a la masa y se ganó el multitarget. Citados en el bar de vinos, los sommeliers con trayectoria en medios analizan la cepa catódica y radial, eligen sus escenas cinéfilas con vino incluido y reclaman el cambio de actitud al publicista: ¡Basta de elitismo! ¡Viva la masividad! Se los convoca para hablar de la ampliación de públicos y de la lógica que rige los espacios mediáticos. Y, por qué no, para extender a más gente las claves de la degustación. Además: ¿ha nacido un marketing del romance ligado al pinot noir?
Los que beben, y mejoran sus respuestas después de cada trago, son: Marcelo Chocarro (sommelier radial en el programa Buena cepa, por AM La Red), Santiago Abarca (de la revista Slow Food), Marina Beltrame (de la Escuela Argentina de Sommeliers y revista Joy) y Daniel López Roca (con columna propia en las FM San Isidro Labrador y Radio Activa). Se les pregunta: ¿cómo es el vino mediático que se impone después del tour glamoroso de cuarentones aburridos devueltos a la conquista, en el film candidato al Oscar en el 2005? La charla transcurre justo en la semana del relanzamiento de una imagen corporativa a través de spots televisivos y publicidad gráfica (de título Vino argentino: un buen vino) que quiere cambiarle la cara al consumo a través de publicidad institucional. Se busca eliminar el auto de lujo y la mujer inalcanzable de la publicidad, para devolver a la pantalla el tono ingenuo del clan tipo Crespi en los ’70 y ’80. La estrategia es financiada por bodegas y productores en busca de la postal familiar. El desafío: que se lo ligue más a los escarpines, como antaño, que a la sofisticación. “La película Entre copas ayudó a reforzar el boom mediático del vino en la Argentina –sentencia Marcelo Chocarro–. Los norteamericanos lo usan desde hace muchísimos años, en series como Falcon Crest, estetizando los viñedos.”
–Para hacerlo vendedor, ¿lo más eficaz es ligarlo al romance?
Marcelo Chocarro: –El vino es pura seducción. A una mujer le ofrezco un pinot noir o un merlot, que la atrapa por ser tan femenino, con elegancia, jugosidad, redondez, y por tener un nombre que a la mujer le gusta. Lo sé por todos estos años de soltería que he tenido; me han demostrado que ellas gustan mucho del merlot.
–Pero el de moda, post Entre copas, es el pinot noir...
M. C.: –Esa variedad ha sido muy bien elegida en Entre copas: es muy difícil de cultivar y sirve para pintar al personaje. Cuando está bien tratado, es un vino espectacular. O sea: si encuentro una mina que me entienda, le puedo dar lo mejor de mí. Es un vino caprichoso, delicado y caro.
Daniel López Roca: –Siempre se vinculó el vino a la intimidad, a dos personas solas, y eso hizo que cada vez sean menos los que toman vino. En cambio la cerveza, promocionando “el sabor del encuentro”, con un montón de personas que toman juntas, ganó otra popularidad. Se va a revertir en la nueva campaña Vino argentino..., representativo de la industria, ideada para recuperar el consumo que ganaron otras bebidas.
El vino de la radio y de la tele, en el 2005, agregó a la figura del bon vivant refinado (que tan bien encarnaron especialistas como Miguel Brascó o Fernando Vidal Bussi) la del pedagogo de lenguaje coloquial y desenfado menos teórico que anecdótico, más relativista que examinador. “La realidad es que el 80 por ciento de los consumidores no sabe lo que es un varietal –asume López Roca–. Cuando el periodismo especializado habló, lo hizo para muy poca gente y sobre muy pocos vinos. Decían: color viola con ligeros tonos purpúreos. Se reducía a una elite que podía pagar un buen precio y generó una gran cantidad de gente con miedo a que la encuentrenen falta, con pudor del tetra o la damajuana.” Chocarro, a cargo de uno de los pocos espacios radiales íntegramente dedicado al vino, argumenta que hacer historia siempre es un anzuelo para engrosar públicos. “Diferencio a los dioses griegos elitistas de Baco el democrático –dice–. El vino está desde que el hombre es hombre, desde La última cena, y yo lo trato de despojar del formalismo, lo acerco a la gente...”.
D.L.R.: –Ojalá se pudiera ingresar al vino por el tetra o la damajuana, pero tiene que haber una mejora en la calidad de los vinos de base. Habría que instalar un premio al mejor tetra.
–¿Qué espacios o imágenes sobre el vino destacan en los medios?
Santiago Abarca: –Más allá de cierta sofisticación de mercado que lo relacionó, en avisos, con autos importados y mujeres inexistentes, se busca desde el 2005 ligarlo al compartir, reflotando la vieja propaganda de Crespi, con la familia sentada alrededor de una mesa.
D.L.R.: –Tiene que ser igual a la estrategia publicitaria de Coca-Cola: incluirlo en cualquier consumo de bebida a lo largo del día, reemplazar al café porque no quema, adaptarlo a pequeñas medidas. Hoy en Estados Unidos ha crecido un 14 por ciento la medida individual.
Marina Beltrame: –El mensaje no estaba bien dado. La tele tiene que servir para que se entienda que el vino es para todos: que se lo asocie a una familia, a una buena noticia como la llegada de un bebé, en aquella publicidad con escarpines.
D.L.R.: –La elitización de los periodistas especializados era funcional a las bodegas. Si no, hubieran dejado de mandarnos gacetillas acerca del aroma a cuero ruso que se desprende de tal o cual vino.
Para hablar a la masa, dicen los sommeliers que hay que ligarlo a la habitualidad, y que esa intención aparece en los últimos espacios inaugurados en el 2005 sobre vino (Beber, beber o ABC Vinos, de Gourmet.com; las columnas radiales de Chocarro, en La Red, o de Andrés Rossberg, en el canal P&E). Si lo dominante era el saber exclusivo que legitimaba un status, lo que llega es la conciencia de que cualquiera puede, en formato de consejo más parecido a una vulgata que a tecnicismos. Si el adorno es el dato histórico, lo central –dicen los que saben– es desligar el acto de catar de su restricción a unos pocos. Marina Beltrame da el paso que todo buen difusor –dice– debería priorizar: demostrar que el método es básico, primario, y lo pone en práctica frente a la copa como en una coreografía pautada. A saber: “Mirar con la copa inclinada sobre un paño blanco/ ver el color que está en el medio, y el del borde superior/ ahora veo un color intenso/ un rojo rubí con reflejos rubíes bien marcados/ destaco la profundidad del vino/ huelo poniendo la nariz adentro/ si no siento el alcohol/ primero lo agito para airearlo/ siento fruta concentrada/ algo de especia/ detecto un paso por madera/ lo pongo en boca/ juego con el vino sin tragarlo/ disfruto la textura/ separo el sabor de la ingestión...”. Y listo.
–¿Por qué se perdió la batalla publicitaria contra la cerveza?
D.L.R.: –El problema es que faltó vino en una generación. Cuando yo era chico en mi casa se servía vino con soda, y de pronto empezó a desaparecer, tal vez opacado por el nivel de repercusión publicitaria de la cerveza. Si mirás el crecimiento del marketing de la cerveza y la caída del vino, ¡está tan claro todo! Las cerveceras son pocas, pesadas, y muy fuertes: superan a las bodegas.
M.C.: –El sector vitivinícola ha resignado un espacio vacante que quedó para la cerveza. El vino podría explotar lo benéfico que es para el organismo; la copa de vino es buena para el corazón, y ya Favaloro la promocionaba hace veinte años.
–¿Y qué más harían para masificarlo?
M.C.: –Yo haría reportajes al tano Ranni, Alberto Martín, Juan Acosta. Hay que demostrar que es adaptable a todo tipo de personajes, incluso al bolichero que toma New Age en la disco.
S.A.: –El error es exagerar la sofisticación: cualquiera de las revistas top de la Argentina identifica a los vinos con los placeres más caros. En los Estados Unidos, así como se usó a Popeye para estimular el consumo de espinaca, en cualquier película ahora se estila regalar la botella en vez de la caja de bombones para agasajar a una mujer.
–¿Qué no les gusta de lo que ven sobre vino en los medios?
S.A.: –No me gusta, en Entre copas, que se ponga al vino como excusa para retratar a un border alcohólico, cosa que en este juego es un peligro grave.
M.C.: –Muy pocas veces he estado al límite con el vino; tal vez es otra bebida la que te acompaña a tomar sin control. A mí me impone un límite: lo interpreto cercano al disfrute, a compartir con amigos. Salvo que estés en tu casa y decidas agarrar la damajuana... pero ésa es otra historia.