Hubo un tiempo en que la televisión se cerraba en sí misma. Una época, no muy lejana, en la que los guionistas, productores y programadores sólo pensaban en contenidos que pudieran ser atractivos para la pantalla chica. Era un período en el que las fronteras del negocio televisivo estaban delineadas por las pulgadas que midiera la pantalla del televisor. Hoy, la TV comprendió su fortaleza como medio de comunicación masivo y amplió las fronteras comerciales más allá de la tanda comercial. En esa búsqueda desenfrenada de extender el status televisivo hacia otras áreas, no es arriesgado decir que las telenovelas juveniles son el género del siglo XXI, convertidas en la actualidad en productos audiovisuales de asombrosa capacidad para desarrollar millonarios negocios derivados por fuera de la pantalla, en concepto de merchandising, conciertos, obras de teatro, revistas, DVD y CD. Un género que lleva en su esencia la explotación comercial multiplataforma. Un encanto seductor en tiempos en los que Internet, la telefonía móvil y los reproductores de Mp4 se vuelven masivos y casi imprescindibles en las nuevas generaciones.

Hoy ya nadie se sorprende si en una verdulería se topa con manzanas de Patito Feo, si los informes oficiales de las industrias discográficas nacionales muestran que los CD de telenovelas juveniles encabezan el ranking de ventas o si resulta imposible conseguir entradas para ver las obras de teatro desprendidas de programas de TV por el alcance de su éxito. Mucho menos que personajes de TV o programas juveniles acompañen todo tipo de productos para los más infantes, desde juguetes, cosméticos y artículos de librería hasta zapatillas y toallas. El negocio de las licencias y el merchandising de telenovelas juveniles se ha vuelto global y cotidiano por igual. Amén de esas historias que suelen rozar la discriminación y transmitir polémicos valores morales sobre conceptos como belleza, éxito, amistad y discriminación.

En este rubro, Argentina es uno de los países que más desarrollado tiene el negocio. Programas como Chiquititas, Floricienta, Rebelde Way y los actuales Patito Feo y Casi ángeles fueron y son una usina de ingresos económicos en el país y en cada lugar en el que se emiten, sean en sus versiones locales o enlatadas. “Creo que Telefe International en particular, y Argentina en general, tuvieron un liderazgo absoluto en el desarrollo de la explotación comercial y multiplataforma del género en todo el mundo. Hasta nuestra estrategia integral, las telenovelas infanto-juveniles no estaban tan presentes en el mercado internacional”, subraya a Página/12 Alejandro Parra, presidente y CEO de Telefe International, la compañía argentina que posee la representación internacional de muchos de estas telenovelas infanto-juveniles.

Un negocio de escala

Las ganancias surgidas de los negocios derivados de las telenovelas o series juveniles, incluso, pueden superar el que esos mismos ciclos de TV generan en la pantalla. Si se trata de programas que anclaron en las inquietudes y gustos de los niños y adolescentes, su capacidad de ser licenciadas por marcas de consumo masivo para el uso de la imagen o el desarrollo de merchandising es ilimitado. “Nuestra experiencia en el mercado internacional nos demuestra que, en promedio, por cada dólar que una telenovela juvenil genera en pantalla, produce siete fuera de ella”, detalla Nadav Palti, presidente y CEO de Dori Media Group. “Incluso –dice el directivo–, en algunos mercados este esquema de ingresos puede ser mayor: en Israel, por ejemplo, el cociente de facturación de Rebelde Way entre la pantalla y la de negocios fuera de ella fue de U$S 1 a U$S 10. La venta del CD con la banda musical del programa, los conciertos, el merchandising van de la mano con los programas adolescentes.”

Los números hablan por sí solos: Walt Disney Company prevé para este año ventas por 26 mil millones de dólares únicamente por comercialización de productos de consumo, de los cuales 400 millones provendrán de su negocio teen, que tiene a High School Musical y Hannah Montana como la franquicia más exitosa; en 2007, Dori Media Group tuvo ganancias por más de 8 millones de dólares por ingresos de merchandising, DVD y CD de música; los programas de Cris Morena Group se transmiten –sea enlatados o en sus versiones locales– a lo largo de más de 35 países de América latina, Europa, Asia y Europa occidental, donde en la mayor parte de las naciones se diseñaron estrategias de licencias y merchandising.

¿Qué es lo que hace que las telenovelas destinadas al público juvenil o adolescente sean el nicho más fértil en cuanto a ingresos adicionales? ¿Por qué el infantil es el target más exitoso si, en realidad, el poder adquisitivo recae en sectores etarios más longevos? ¿Qué es lo que une tan fuertemente a los niños y adolescentes con un programa de TV? “El target infanto-juvenil es el que más se fideliza con un contenido televisivo”, afirma Cris Morena, CEO y fundadora de Cris Morena Group. Y diferencia entre los diferentes targets: “En los adultos, una serie es un producto de entretenimiento más. El público infanto-juvenil lo vive como algo más propio y se relaciona mucho más con la historia y sus personajes. Es parte de sus vidas. Lo hablan en el colegio, bailan la música en las fiestas, se aprenden las coreografías y se visten como los personajes más afines”. Mariano Elizondo, gerente general de Ideas del Sur, sostiene que “el hecho de que hasta bien entrada la adolescencia los chicos pueden ver repetidamente un envío sin hastiarse y que su foco de atención está puesto en entretenerse y no mucho más son aspectos que favorecen la fidelización. Hay programas que tienen más rating, como los del prime time, pero ninguno forma parte de la vida de los televidentes adultos, cómo sí lo hacen las tiras juveniles en los chicos”.

Para María del Carmen Rotter, directora de management de productos de consumo, la afinidad que construyen los niños con la TV se debe a que se trata del medio de comunicación que más influye en su vida. “Es –detalla– el grupo que logra un mayor vínculo emocional y el más leal con las marcas y, a pesar de no ser el grupo con mayor poder adquisitivo, tienen el poder de hacer que los adultos jóvenes les compren aquellos productos que más desean. Inclusive hay muchos productos que, al no ser necesariamente dedicados a niños sino a jóvenes, hacen que el segmento infantil se enganche por un vínculo aspiracional.”

De fenómenos y territorios

El movimiento 360º, forma de describir los negocios derivados alrededor de un programa de TV, se ha vuelto cada vez más popular a nivel internacional. Ampliamente desarrollado en América latina, el potencial comercial multiplataformas de las telenovelas infanto-juveniles, sin embargo, no es percibido de igual forma en todas las regiones. Existen países que tienen una costumbre más desarrollada y una estructura organizativa conformada desde su concepción bajo este esquema (México, Argentina), mientras que a otros, como los de la ex Yugoslavia o la ex Unión Soviética, les cuesta comprender el negocio integral que acompaña al género.

“Es más difícil que en algunos países lo vean simplemente porque no es un producto estandarizado, común, en el mercado”, remarca Parra. En tal sentido, Rotter señala que “lo que realmente detona la diferencia a nivel internacional es que en algunas naciones no se desarrollan productos de manera local, se exportan por un lado y las propiedades que se ofrecen son mundiales y no locales: traen ya un concepto probado en su conjunto, no aislado”. En ese aspecto, compañías como Telefe International o Dori Media, por ejemplo, no sólo ofrecen los formatos o enlatados de los programas: también brindan guías de diseño para el desarrollo de la licencia, como soporte y adaptación del merchandising en cada territorio y todos los desarrollos realizados previamente en el país de origen, como wallpapers o ringtones aplicados al programa.

En el mercado internacional, tan globalizado como los problemas que incumben al target que consume este tipo de programas, conviven en la actualidad dos modelos comerciales para las telenovelas juveniles. Las condiciones del acuerdo alcanzado entre el comprador de un título y el vendedor varían, dependiendo del volumen del mercado publicitario televisivo del interesado en la adquisición. La relación comercial puede hacerse en “sociedad” bajo la venta del formato o lata, repartiéndose los ingresos entre el dueño y el comprador que se generen en todas las plataformas comerciales o bien se puede tratar de una compra total, con todos los derechos de explotación de los negocios derivados a cargo del comprador. Tanto el contenido televisivo como el licenciamiento y el merchandising suelen funcionar como un combo hermético. “Los derivados se nutren del contenido televisivo y el contenido televisivo de los derivados”, subraya Cris Morena, explicando la química sincrónica que mueve a un negocio millonario que es mucho más que un juego de niños.