La pelota no dobla... Como protagonista de un aviso –dicen los que saben– garantiza eficacia probada para la venta. Va directo al sentimiento, es frontal como el tiro del penal. Los creativos de Mundial intentaron, en 2006, ir un poco más allá de la saturación de celeste y blanco aunque celebren la omnipresencia del goleador de moda (Lionel Messi/Carlos Tevez). Reunidos por Página/12, los reyes de la publicidad de Mundial se sienten unidos por la adherencia a “dejar fluir” el sentimiento nacional(ista), rechazan la acusación de “chauvinistas”, admiten un sí fácil para poblar tribunas de camisetas bicolor y para erigir al jugador de moda como un semidios al que la tarjeta de crédito dedica su eslogan clásico: “Que haya una ilusión después de Diego no tiene precio”.

Los tres publicistas encarnan el arquetipo del perfecto creativo/ejecutivo kidult: este es un adulto reblandecido, informal, que se presenta en jeans y zapatillas y aparenta tener veintipocos pero a cargo (en un tipo de mando que promueve asociaciones y horizontalidad) de pequeños imperios publicitarios. Cada cuatro años, el creativo kidult, un poderoso que enarbola su sensibilidad de niño, se dispone a dar comienzo a la faena mundialera. En los cómodos despachos sin puertas cerradas, ellos presuponen un mismo punto de partida para esta carrera: habrá que hablar del Mundial, como sponsor oficial o sin serlo, sabiéndose poseedor de la llave maestra que los ligará a la Selección (Quilmes, Mastercard, YPF) o sin pagar derechos, tocando el tema apenas por cercanía. Los tres que visten graciosamente camisetas a pedido para la foto (Guillermo Vega, director general creativo de la agencia Young & Rubicam; Gastón Bigio, de Del Campo Nazca, y Aníbal Pérez Zarlenga, de McCann Erickson) pensaron casi la totalidad de los avisos de Mundial que se ven en la previa del campeonato, hoy que el goleador tiene pocas opciones para representar un personaje: será el gladiador que redime al jugador de potrero (en el comercial de CTI Móvil) o el cómico de vodevil que hace reír con sus caídas, patinadas, tropezones (en el de YPF), con opciones intermedias más cerca o lejos de esos extremos entre el gag y el bronce. Por estos días, la Selección provee al espectáculo del héroe y el bufón.

Entre tanta alusión mundialera, el hit de la temporada es –según los publicistas consultados– el aviso Héroes de CTI: su creativo (Gastón Bigio) se corrió al plano de las personas comunes, en popurrí de imágenes de jugadores torpes/inútiles que entregan a los enviados su esperanza de redención: “Háganlo por los que no llegamos”, piden religiosamente las momias que no pegan una desde su canchita de fútbol cinco. Si la publicidad europea se liga muchas veces al Mundial como “tema general”, pensando al fútbol como pasión abstracta, transnacional, poliabarcadora, en la Argentina la clave es la camiseta. “Ser sponsor del Mundial es mucho más grande –ejemplifica Aníbal Pérez Zarlenga, creativo del aviso de Mastercard–, pero en Argentina se valora más el apoyo a la Selección. No me sirve un comercial global como La fiebre del Mundial (de Mastercard Internacional, con síntomas de enfermedades que se revelan como fiebre del Mundial). Otras marcas internacionales producen un spot con distintas tomas para luego adaptar a cada uno de los países.”

–¿Cómo evitaron un excesivo nacionalismo/chauvinismo para la venta?

Gastón Bigio: –En Promesas (de Multicanal, con gente ejecutando desnudos en público, saltos a piletas podridas, bebiendo agua de la dentadura de la abuela por haberlo prometido) y en Héroes, quisimos corrernos de ese chauvinismo. Nosotros sabemos hasta dónde es muy cursi la cosa, o si está bien: no va a ser cliché si estás parado en un lugar original y nuevo.

Guillermo Vega: –No hay ningún límite en el nacionalismo, no es racional. Hay que adecuarse al target, y los targets piden cosas distintas. Es como decir que la gente que escucha bailanta es ignorante porque no escucha música clásica. Eso es fascista. Andá a ver la tribuna de Mundial y vas a ver que está repleta de ese sentimiento.

De los tres, Guillermo Vega imaginó diferenciarse (cuando todos hablan de lo mismo) con una superproducción que incluye en el mismo aviso a los jugadores Roberto Ayala, Lionel Messi, Carlos Tevez y Juan Pablo Sorin, cada uno intentando suerte fallida en un deporte que no es el fútbol. Entonces, ¿cuándo y cómo un creativo piensa semejante epopeya? Comienza una absurda coordinación de agendas imposibles, la negociación de cachets a los que les queda chica la definición de millonarios. “Es complicado; lo primordial es consensuar un horario de agenda de jugadores. Tevez, por ejemplo, tuvo la agenda armada para bajar del avión, filmar e irse. ¿La rentabilidad? Es un misterio: va a depender de la suerte de la Selección.” Así, si el equipo pierde en primera ronda, el cliente “se agarrará la cabeza”. ¿El creativo/hincha planifica en función de la suerte de un partido?

Aníbal Pérez Zarlenga: –Lo importante es salir del exitismo argentino y mantener el esponsoreo. Como cuando Coca-Cola dijo en su aviso del Mundial pasado: OK, fracasamos; hoy más que nunca somos hinchas.

Guillermo Vega: –Tenés fe, tratás de que le vaya bien al equipo. Es muy de pecho frío pensar que vas a ir a un partido y vas a salir en primera ronda. Y la gente valora que estés en el aguante. Quilmes (con aviso en el que se suceden imágenes de hinchadas y fanatismo) hace un dogma de su apoyo a la celeste y blanca, trabaja sobre el eje de la pasión: es una sentencia más allá de todo.

–¿Con la empresa recién vendida a propietarios brasileños, cambia la estrategia publicitaria?

G. V.: –¿Si cambia Quilmes? Es súper complicado: la marca es la marca, y el inversor compra una marca. El aviso habla de los hinchas, ni siquiera se ve la cerveza.

El deleite del creativo kidult, que siempre se define antes como fan que como estratega, más hincha que buscador de rentabilidad, se despliega en el contacto con los jugadores. Si la invasión publicitaria mundialista por momentos es un magma indiferenciado, una catarata de los mismos rostros, nombres y slogans, el quiebre es entre los avisos que eligen a famosos y los que se quedan afuera. ¿Alguien podría resistirse a la contratación de estrellas deportivas si no fuera por los límites que impone el presupuesto? De los jugadores, Tevez y Messi concentran las preferencias: se los ve en todos lados. ¿Motivos de su conversión a fetiches publicitarios? Nada que ver –dice el publicista– es puro rendimiento, pura esperanza de triunfo... Pérez Zarlenga los eligió para Mastercard a conciencia de que sus apariciones frecuentes podrían desgastarlos... “Trabajamos con Tevez y Messi para Mastercard”, dice el creativo de McCann Erickson. “Que el mejor jugador del fútbol brasileño sea argentino no tiene precio/ que haya una ilusión (Messi) después de Diego no tiene precio. Buscamos a los dos jugadores a los que consideramos del paladar del hincha, los que todos estaban deseando ver en la Selección. Ahora en Brasil el hincha responde en Internet: brasileño de verdad, no usa Mastercard. El coraje del cliente es animarse a hablarles en Argentina a los argentinos.”

La verdadera creatividad –se supone– es, en cambio, del que no pagó derechos: aquel que no puede aferrarse al goleador y resuelve con lo que tiene a mano, atando con alambre o apelando a la típica viveza criolla. “Hay concretas prohibiciones con las palabras”, explica Bigio, de Del Campo Nazca. “No podés decir Mundial, ni Alemania, ni Argentina si la palabra está referida a fútbol. No podés mostrar la camiseta oficial, ni la bandera relacionada al fútbol.” Guillermo Vega, que desde hace años revisa sus versiones de Mundial para Quilmes (y que esta vez ideó un aviso imprevistamente clásico, como suma de retratos de hinchas alegres), recomienda a los avivados: “La sugerencia que hago es: no te metas en un lugar lleno de gatos agresivos. Y si tenés que hablar, tiene que ser con mucha inteligencia. Todas las marcas quieren estar presentes”. Luego están los afortunados que hicieron el desembolso millonario..., que confían en la infinita capacidad de explotar un mismo rostro si es del ídolo.

–¿Insistir con Messi y Tevez no desgasta a marcas apegadas a la imagen de otras marcas?

Gastón Bigio: –No creo en los fetiches publicitarios. Messi es la gran esperanza de la Selección, es el jugador que más gusta, y no es tonto para ignorar que un Mundial es un momento para aprovechar.

Aníbal Pérez Zarlenga: –Las negociaciones por Messi fueron con el padre, un tipo muy abierto. Le dijimos que creíamos mucho en Messi, y que íbamos a apostar a que sea la figura de la Selección. Hay distintos gustos, pero estoy convencido de que son los dos favoritos. La estrategia fue salir antes que el resto.