- Celebridades para YPF: Es uno de los pocos avisos de la ola mundialera de 2006 que prefiere apostar a la comicidad en vez del sentimiento pronacional. La camiseta rinde, es eficaz, congrega sentidos de pertenencia inmediatos, pero el aviso de Young & Rubicam logra ser recordable a partir de la imprevista aparición de Juan Pablo Sorin saltando como un amateur sin suerte desde el trampolín; Carlos Tevez como improbable atleta de salto en alto; Lionel Messi derribado por la rampa como skater o Roberto Ayala haciendo de patinador caído. Los semidioses se convierten en bufones. Aquí se invierte la carga aspiracional del comercial de CTI (que lo hagan bien por los que no pudimos) y es el jugador el que integra el montón.

- Otras celebridades para Mastercard: “Las marcas se paran en lugares muy distintos. Innovaciones hay mil, desde no mostrar a los jugadores de la Selección, o lo contrario, como YPF, que es centrar en ellos el comercial y hacerlos actuar. Mastercard tiene el desafío de transmitir sentimiento en el marco de una campaña rígida, bastante fría, que habla de plata”, elogia Guillermo Vega a su par de McCann Erickson que ideó el aviso. Lo que se ve es la típica consigna de la tarjeta, el tan mentado no tiene precio, pero adaptado a las piernas de Messi y la nacionalidad de Tevez, con el agregado emotivo de las fotos de archivo y el repaso histórico... “Entre la ternura y la picardía de uno y de otro”, define el creativo.

- Barriales para CTI: “El de CTI es uno de mis favoritos: representa a cualquier hombre de la Argentina. Háganlo por los que no pudimos llegar, dice a los que jugamos un partido de fútbol cinco y nos creemos Maradona. Cuando gritamos el gol, miramos y resulta que estábamos solos”, festeja Aníbal Pérez Zarlenga el comercial de Del Campo Nazca. Dicen que es el hit de la temporada, que todos lo recuerdan, que concentra un altísimo valor de identificación al construir tribus de comunes expectantes ante el Mundial, como si se librara en esas canchas algo de sus frustraciones y sueños postergados. Un hallazgo, coinciden los creativos.

- Objetos y animales para Coca-Cola: “Me gusta Todos por la Argentina, de la agencia Santo para Coca-Cola, en la que intervienen animales, objetos con manitos de cartón. Hasta un huevo, hasta un hongo alientan a la Selección. Es una manera de sintetizar un país en el que todo está a favor de la Selección”, asegura Gastón Bigio, de Del Campo Nazca. El aviso sorprende por lo austero y efectivo, levemente enrarecido dando vida a objetos inertes, planteando el fanatismo menos pensado.

- Hinchas para Quilmes: A pocos meses de su venta al capital transnacional, el aviso de Young & Rubicam sorprende por su intensa apelación a lo nacional, saturando la imagen de celeste y blanco, alternando hinchas de todas clases, escenas emotivas, con el foco puesto en la tribuna y la popular. Ni un plano para la cerveza, pura imagen institucional separada de la identidad del propietario. El ejemplo avala la tendencia: los grandes promotores de la argentinidad en 2006 (YPF, Mastercard, Quilmes) corresponden al capital extranjero, ahora mutado al primer hincha en la tribuna. “Lo importante es la constancia en las buenas y las malas”, dicen los publicistas.

- Promesas para Multicanal y cábalas para Fibertel: Los dos avisos restantes apelan al territorio de la mística futbolera, dando el protagónico a excéntricos ejecutores de extrañas plegarias atendidas (en el de Multicanal) o un hombre convencido de que, cada vez que se descolgó del árbol, Argentina perdió (Fibertel). Las promesas y las cábalas introducen el costado más transgresor de la estética publicitaria reciente: ingresan los freaks, los caídos de la palmera, los perdedores que pierden tiempo y energía en actividades inútiles o fuera de la lógica productiva, racional, tradicional. El gordito de Fibertel y los poseídos de Multicanal se apartan de la consigna triunfalista/competitiva típica de Mundial y proponen un esoterismo de marginales entre el grotesco y la observación aguda del entorno real y concreto. ¿Quién tiraría la primera piedra?