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Los tiempos han cambiado. Ya nadie dice “Buenas tardes, mucho gusto”, porque no hay ni tiempo para tanta gentileza. Estos son tiempos de Chicas Express. Sin embargo, más allá de la velocidad, casi nada ha cambiado en la televisión tildada de femenina. Cuando la luz roja se enciende la cámara sigue en la cocina. (En algunos programas hay otras secciones, pero también casi como exigencia: cocinar, estar lindas, ser buenas mamás y... estar informadas.) ¿Y en la tanda? ¿Qué ve la televisión cuando nos ve? ¿Qué muestra la publicidad cuando nos vende?
Una mujer ganadora: la que se anima a mostrar los blancos de las plantas de las medias (un jabón en polvo ahora da medallas y todo). Una mujer astuta: la que acaba de cargar con la mudanza de su casa y, ante la exigencia de su familia, vuelve con un postre (encima sano y rico). Una mujer libre: la que tiene toallitas para la menstruación que la libran de tener que decir la palabra menstruación (“¿me entendés?” Mejor de eso no se habla).
Pero más allá de la imagen publicitaria de mujeres que viven en una pompa de jabón también hay algunos avances. Gloria Bonder, directora del Centro de Estudios de la Mujer (CEM) y del Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista, destaca: “Hay anuncios que aluden veladamente a situaciones de violencia contra la mujer o la cosifican como objeto sexual o ridiculizan al varón que asume otros roles. Pero también hay cambios positivos. Hay más conciencia de que las mujeres y varones han cambiado y, en todo caso, que si se quieren vender productos hay que dirigirse a las personas reales que pueden comprarlos. Por eso, ya no se apela tanto como antes a las mujeres en su rol tradicional de ama de casa y madre para vender productos de limpieza o electrodomésticos y a los varones para vender autos o servicios bancarios”.
En Chile, por ejemplo, un estudio de imagen de la mujer en la publicidad, realizado en diciembre del 2003 –por Sernac y Sernam– concluyó que en los anuncios destinados a vender productos para el hogar, alimentos, bebidas, cosméticos y medicamentos los roles femeninos aparecen más asociados a la función de las mujeres como trabajadoras (en el 18 por ciento de los avisos) que al rol maternal (10 por ciento) o de amas de casa (11 por ciento).
“La publicidad tiene un enorme poder de penetración en las personas, despierta deseos, expectativas, legitima ciertos estilos de ser, de actuar, de relacionarse, o determinadas imágenes físicas. En definitiva, va señalando qué hay que tener –y cómo lograr tenerlo– para ser feliz, estar bien, ser normal o exitoso –resalta Bonder–. Además, el mensaje publicitario es más sutil y penetrante que otros mensajes porque el receptor –y especialmente los y las más jóvenes– está menos precavido cuando mira un anuncio que cuando lee una noticia periodística. Por todo esto, es muy importante que haya cambios en la publicidad que acompañen el cambio de los varones y mujeres.” Y para fomentar un nuevo modelo publicitario, desde 1998, el CEM –con el apoyo de Unifem– entrega el Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP), con la coordinación de Bonder y la asistencia técnica de Karina Felitti. “El balance de este año es positivo porque, salvo excepciones, no se advierten publicidades abiertamente sexistas, denigratorias o violentas. Pero es cierto que tampoco encontramos muchos anuncios que refieran a nuevas imágenes femeninas y masculinas o que presenten un mensaje innovador o confronten estereotipos”, señala Bonder.
Con este panorama, los integrantes del jurado 2004 –Junia Puglia (representante del Fondo de Naciones Unidas para la Mujer), Alberto Pazos (presidente del Consejo Publicitario Argentino), Marta Dillon (editora de Las12), Beba Trigo (directora creativa de la Agencia Dell’Oro Trigo), Cristina Zurutuza (directora del Comité de América latina y el Caribe para la Defensa de los Derechos de la Mujer), Joao Francisco Santos (representante de la Agencia Full Jazz Comunidade, de Brasil) y Bonder– tuvieron que elegir a los ganadores.
Este año, el primer premio en televisión fue para Chilenos, de Miraflores Luchetti (realizado por la agencia Prolam Young & Rubicam, de Chile) porque mostraba personas con una contextura física que se alejaba del estereotipo de delgadez extrema y que disfrutaban de su vida sin vergüenza y sin ser ridiculizados. El segundo lugar se lo llevó Compañeros, de Sprite Coca-Cola (realizado por la agencia Ogilvy & Mather), donde un grupo de compañeros del secundario se encuentran después de varios años y todos han cambiado notablemente su apariencia física – por ejemplo, hay una travesti– y se resalta la diversidad con el lema: “Lo de afuera puede cambiar, ¿y qué?”.
Salarios, un anuncio oficial del Plan de Igualdad de Oportunidades del Ministerio de Trabajo de España, también se llevó un galardón por su denuncia contra la inferioridad salarial de las mujeres trabajadoras por el solo dato de ser mujeres. Dentro de las publicidades gráficas, el primer premio lo obtuvo una promoción chilena de Hush Puppies por reconocer el trabajo femenino en la crianza de los hijos y el espacio doméstico, y el segundo lugar fue para una campaña brasileña contra el abuso sexual infantil.
Pero, para que el cambio se profundice con las nuevas camadas de publicitarios, el CEM extiende su iniciativa y ahora organiza el concurso “Jóvenes Creativos/as 2004. Futuros deseados, futuros posibles” (las bases pueden encontrarse en www.cemcomunicacion.org), destinado a estudiantes y egresados/as recientes de la carrera de publicidad, diseño y afines que se animen a pensar avisos gráficos que promuevan nuevas formas de convivencia entre varones y mujeres basados en la equidad.
En la Argentina este tipo de premios incentiva el cambio. En otros países, como España, además de alientos hay fuertes castigos para las publicidades sexistas. Allí, desde 1994, el Estado tiene un Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer (un foro que observa, analiza y recibe alrededor de 600 denuncias anuales de publicidades sexistas) y que busca erradicar la utilización de la imagen femenina como mero objeto sexual, la continuidad de roles de género tradicionales, la discriminación o el incentivo a la violencia de género.
El Observatorio reta (aunque en casos graves puede pedir el levantamiento de la pauta) a empresas como Coca-Cola, BBVA, Carrefour, Burger King (porque en una promoción infantil a las nenas les regalaban una muñeca y a los nenes un coche), el restaurante (¿cuándo no?) La Vaca Argentina o puré Maggi. Y también se mete contra el propio Estado, por ejemplo, cuando criticó una publicidad oficial del Ministerio de Turismo –difundida en el 2003– que mostraba a una mujer con la espalda descubierta y la marca –después de haber tomado sol– de una tanga en lapiel. El lema de la publicidad era “España deja marca” y fue considerada denigrante para las mujeres españolas.
La verdad es que ese nivel de crítica queda lejísimo de la Argentina. Sin ir más allá, el año pasado, la campaña de los desodorantes Axe, con el eslógan “Marcales el camino” (después que un hombre se echaba desodorante en sus genitales) fue levantada de la TVE por pedido del Partido Obrero Socialista Español (que todavía no estaba en el gobierno) y que argumentaba que “esta publicidad muestra a la mujer como un ser sometido, primario, absurdo y sexualmente susceptible de ser fácilmente manipulable por la inteligencia masculina ayudada por el cosmético”.
Acá no produjo ni siquiera comentarios y fue exhibida en forma de publicidad no tradicional en programas como Caiga Quien Caiga, de Mario Pergolini, donde son habituales los guiños para chicos supra inteligentes, que con apretar un botón creen que pueden conseguir que (muchas) chicas se les arrodillen. Por eso, los premios para publicitarios nuevos y consagrados son también una forma de mostrarles el camino. Otro camino. Un nuevo camino para varones y mujeres.