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Belén mueve la cabeza como le pediría Roberto, en una pasarela –la del Fashion Week– en la que Roberto podría estar, pero ella no, porque cuando ella se mueve se mueve algo más que su cabeza. Su escote (desafiantemente natural) se alinea por sobre su corpiño igual que, naturalmente, su panza circular, su cintura contonea pliegues y sus piernas tienen con qué empujar la pollerita blanca que, claro, se mueve. Belén García Salles estudia Relaciones Públicas y no es tímida. Tampoco con su cuerpo, que exhibe con actitud y qué en un lugar donde la pregunta es qué hace ella ahí. “Sentí que a la gente que estaba mirando el desfile le gustó. Obvio que al lado de las modelos me sentía diferente porque son todas súper flacas y altas; pero a mí también me gusta que me miren”, desafía Belén, una de las modelos de la campaña “Las curvas reales también están de moda”, de la empresa Dove. Y mirarla, la tuvieron que mirar. “Me reí mucho cuando nos contaron que Pancho Dotto aplaudió el desfile”, se divierte.

La marca Dove empezó con la campaña por una belleza real después de descubrir, en un estudio de mercado realizado en el 2004 por la consultora StrategyOne, que sólo el 3 por ciento de las argentinas se sentían bellas y apenas el 8 por ciento lograba calificarse como atractiva. O sea: no es que el desfile de Pampitas (Ardohain), Prandis (Julieta) y Barreiros (Dolores) es inocuo. En principio, porque las modelos ya no son flacas para desfilar (porque los diseñadores necesitan funcionalmente mujeres-percha a las que toda la ropa les quede bien) sino que son modelos sociales. Tanto, que sólo por ser modelos se vuelven conductoras, actrices, periodistas, humoristas. Y, por ende, a las actrices, conductoras, periodistas, humoristas (y vendedoras, mozas, azafatas, cajeras, promotoras, volanteras, a las mujeres, bah) se les exige que sean modelos o, al menos, se las compara con ese modelo. La consecuencia es que ni siquiera una de cada 10 argentinas siente que puede atraer porque están lejos de ser Prandi, Pampita o Barreiro. Por lo tanto, el modelo de belleza actual no sólo es tirano, también es una daga (¿inocente?) a la autoestima femenina.

“Queremos mostrar diversidad y exaltar las curvas para que las mujeres se sientan más felices y crean en su propia belleza. En una investigación vimos que, con sólo siete segundos de abrir una revista, una mujer que ve el modelo de mujer perfecta o se deprime o se obsesiona con su cuerpo. Por eso, hay un reclamo real para que el modelo de belleza sea auténtico”, señala Dolores Marino, gerente de Dove en Argentina, para presentar una crema reafirmante que se presenta así: “Caderas pronunciadas, piernas bien torneadas, colas redonditas. Testeado en curvas reales... porque reafirmar a una modelo de talle 36 no sería realmente un desafío”. La creativa de este aviso, Paula Rivero Ayerza, directora de Cuentas de Ogilvy Argentina, cuenta: “El proceso de abrir la cabeza nos llevó tiempo también a nosotros. Pero la idea es inclusiva. Yo soy flaca y me quiero sentir bien, pero también soy mujer y mamá y quiero que mi hija, que es un poco más gordita, también se sienta bien”.

En el 2005, Dove decidió redoblar la apuesta con publicidades más explícitas. En este caso, con mujeres directamente gorditas (y no Catherine Fulop contando cómo su vida es un subibaja de la nariz al ombligo para que la panza le quede chata y alegando “¡A los hombres les gustan las mujeres con curvas!” como si esa disciplina abdominal fuera toda la curva que los varones se pueden atrever a transitar). Lo interesante es que en Argentina y en el mundo esta tendencia crece. La marca de yogurt y postres dietéticos Ser dejó a las famosas de lado y eligió cuatro mujeres reales (una rubia híbrida, una madura con arrugas a la vista, una narigona y una despeinada); la nueva bebida H2Oh! eligió como lema “Cuidarse sí, pero privarse no”; Sedal apuesta a que las mujeres se despeinen de la presión por lucir perfectas; y Nike lanzó una campaña en la que una deportista alega “mi traste es grande” y otra muestra orgullosa un cuerpo que antes hubiera sido tildado de “masculino”.

El fenómeno parece consolidarse tanto que puede generar sospechas de empaquetar a las mujeres con un nuevo reality consumo. Por un lado, es cierto que no deja de ser una estrategia de marketing, especialmente de productos que promueven un cuidado del cuerpo (usar zapatillas para salir a correr, comer un yogurt para controlar el peso, ponerse una crema reafirmante para mejorar la piel, tomar una bebida light para no excederse en las calorías) pero moderado (“Quiero ser un poco mejor de lo que soy”), a contrapelo con la mucho más radicalizada pasión por las cirugías estéticas en donde el objetivo es, llanamente, ser otra (“Quiero ser lo que no soy”). En este sentido, el lema de un centro de estética “Traé el cuerpo que tenés, llevate el que querés”, demuestra hasta qué punto la tendencia de publicitar mujeres reales tiene a su antítesis (la promoción de la mujer perfecta) vivita y coleando por llegar a tener la mejor cola del verano.

Chicas audaces

“Las marcas nunca eligen gente normal. Siempre son todas carilindas, flacas, sin imperfecciones, y especialmente para los desfiles. Me gusta la nueva campaña de Dove con chicas con curvas para que la gente no se sienta mal y que los que quieran participar de las publicidades en la televisión o en gráficas también puedan hacerlo sin sentirse intimidados. Si en la sociedad hay todo tipo de gente, ¿por qué sólo las flacas y altas pueden salir en los medios?”, dispara Belén. Dar la respuesta a esa pregunta es fácil. Pero es mucho más difícil correrse de la obsesión por las ganas de atacar un helado de dulce de leche y temer que las piernas se ensamblen como en una sirena (y no sirenita) o que –desde que la comida se traduce en números– las 500 calorías de la porción de pizza de hoy serán sudor y transpiración mañana o un talle más el mes que viene.

¿Y quién está exenta de esa cuenta entre placer y culpa, deseo y frustración? Un buen ejemplo de que la obsesión por el cuerpo no es un problema de no pensar (sino de pensar demasiado en la imagen) es que 3 de cada 10 alumnas universitarias de la ciudad de Buenos Aires tienen una conducta dietante permanente (no hacen alguna vez una dieta, sino que todo el tiempo calculan qué comer y qué no comer para no engordar), según un estudio de los psicólogos Raquel y Rubén Zukerfeld y Susana Quiroga.

¿Algunos ejemplos más del espejo argentino? En el provisoriamente levantado Indomables, a la periodista Fernanda Iglesias (a quien el año pasado se vio embarazada y que en el 2005 volvió a la pantalla con apenas unos kilitos de más naturales en un posparto pero ilógicos para la tele) los invitados, las entrevistadas, sus compañeros y el conductor la tildaban diariamente de ¡gorda! Para alivio de Fabiana Cantilo, una periodista de Clarín, en una entrevista del 17 de mayo de este año, le dijo “Estás flaca”. Fabiana no se hizo la rockera en viaje de vuelta: “¡Es un horror! A las mujeres lo único que nos importa es estar flacas. El hombre, la profesión, todo viene después”, sentenció en un diagnóstico preciso de las contradicciones entre independencia social y dependencia de la balanza.

Por eso, las publicidades con mujeres rellenitas, arrugadas, descontracturadas son más audaces de lo que la lógica “publicidad real para mujeres reales” pueda creer. Incluso, a algunas mujeres todavía les choca. Susana tiene 45 años y transpira en un gimnasio de San Telmo. Pero ella protesta sobre la nueva propaganda de yogur. “¿Por qué para mostrar mujeres reales tienen que mostrar mujeres feas?”

¿Me mostrás la tanda?

Una mujer de más de 45 entra a un local y se prueba una remerita verde. En el otro probador, la remerita verde le queda despampanante a una mujer ídem. A ella, simplemente le cae bien, pero le gusta la remerita verde y se la lleva. Ella es el modelo de mujer activa de la publicidad de yogures Ser. Después, están la innovadora, la exigente, y la tímida. “Decidimos contar la historia de cuatro amigas con personalidades diferentes, unidas por la decisión de cambiar de actitud y comenzar a sentirse seguras con su cuerpo”, explican en la agencia Young & Rubicam.

“Cuidarse está bien, pero privarse no”, dice, en formato de dibujito animado, una mujer que charla con amigos en el Tigre y elige tomar una nueva agua saborizada H2Oh! “Algunas marcas están eligiendo hablarles a mujeres y hombres que no transitan por el camino de querer verse como modelos: como ejemplo, en el comercial de H2Oh! uno de los chicos dice que a los hombres les gustan las mujeres que se sabe cuando vienen o cuando van, no las que están hechas un palo”, resalta Guillermo Beade, director de Marketing de PepsiCo Bebidas.

Elisa Carrió y Patricia Bullrich saben que a una mujer a la que se acusa de despeinada es una mujer cuya feminidad se pone en jaque ante la opinión pública. Hasta ahora. “Deja que la vida te despeine” es el nuevo lema de Sedal (justamente ahora, que las dos se rindieron al brushing). “Con esta nueva filosofía buscamos promover una visión que trasciende el mundo del pelo y que invita a conjugar la belleza con la felicidad. Esta nueva mirada surge del estudio que realizó la marca, que muestra que se está realizando un giro hacia una mayor afirmación de la personalidad y un mayor disfrute –subraya Federico Rubinstein, gerente de Sedal en Argentina–. Antes, la marca ponía énfasis en los problemas y soluciones del pelo en un tono más dramático, ahora apunta a una mirada más positiva de la relación de la mujer con su pelo y su entorno.”