Eramos tan lindas
En las publicidades, aun cuando tengan algún conflicto existencial prácticamente insalvable (celulitis, acné, pelo desacatado que necesita ser “disciplinado”), deban sobrevivir a días de 25 horas (trabajo, vida personal, familia) o encargarse de las tareas domésticas, las chicas son divinas, frescas, afables. Tienen un buen humor envidiable, y eso por no hablar de la curiosa y exacta correspondencia entre sus medidas y las que prescriben los modistos (perdón, diseñadores) del momento. Si tienen 15 años, como si tienen 30 o 50, su piel parece no haberse enterado jamás de los imperativos biológicos (todo se transforma) o de cosas tan prosaicas y autoritarias como la ley de gravedad. “Para la publicidad, todas las mujeres son bellas”, afirma Adriana Amado Suárez en el interesantísimo (y recién salido a la calle) estudio La mujer del medio (Libros del Rojas), un compendio analizado de la mujer según los medios en Argentina durante los últimos años. “Cualquier cosa sirve para representar la mujeridad universal (...) La crema es belleza, el champú es pelo sano, el yogur es salud, la toallita es limpieza (...) Baudrillard señalaba que en la sociedad de consumo no existe la elección enteramente libre, ajena a la relación con los otros. Por eso dice que el consumo es una moral, un conjunto colectivo de valores simbólicos, cuya fortaleza reside en su capacidad integradora. En esta lógica, ser flaca y linda (o aspirar a serlo) es la condición para pertenecer al grupo. La publicidad suma a su carácter pedagógico (una mujer debe ser...) un marcado espíritu de reclutamiento (pertenecer tiene sus privilegios...)”. Si ver es desear, y participar de las ceremonias simbólicas masivas que garantizan la pertenencia a algún grupo (ver la tele a la noche para, a la mañana siguiente, comentar con amistades o gente del trabajo; pispear aunque sea de reojito el noticiero de medianoche para tener alguna idea de qué paso durante el día) asegura que una tiene algún tipo de noción y lugar en lo que la academia llama realidad social y el mundo extraacadémico vida cotidiana, resulta claro que la publicidad sabe con qué juega cuando juega. No por nada, el arte de vender productos fabricados en serie a un público de escala masiva se desarrolló al mismo tiempo que se afianzaba la sociedad de consumo y se descubrían los poderosos efluvios de los mediosde comunicación (los diarios de masas y las publicaciones destinadas a clases medias y populares, el cine, la radio). Lo de la publicidad es provocar un deseo, despertar el enano consumista que todos llevamos dentro para que los anunciantes y los fabricantes sean felices y cuenten perdices. Pero un deseo despliega siempre una doble dimensión: es, por una parte, lo que no se posee y sin embargo se codicia; y afirma, por la otra, que existe al menos una posibilidad de alcanzar esa meta codiciada. Porque digamos: si una publicidad promete y ensalza algo demasiado inalcanzable, tan pero tan lejano a las posibilidades de la mayoría, es más probable que despierte frustración a que dé ganas de bañarse con jabón de durazno para convertirse en Araceli González y caminar sobre la barra de un bar. (¿Estábamos hablando de modelos alcanzables?)
–Me parece que no hemos valorado todavía que en un mensaje aún hay una serie de valores culturales implícitos, y que si no los repudiamos los estamos aceptando. Y son valores que están presentes en todos los órdenes de la vida, sólo que, en el caso de la publicidad, tenemos como un amplificador. Investigando para el libro, un publicitario me decía: “Si nosotros ponemos una señora fea, bruja, gorda, no lo va a ver nadie, porque a nadie le gustaría verse como es. ¿Viste que cuando aparece una cámara de fotos todo el mundo tiene el reflejo de acomodarse el pelo, pensando que se tiene que ver de una manera diferente de como sos? Bueno, es cierto que hay cierta emulación, es como un sueño. Ahora, la pregunta es por qué esos supuestos van para ese sentido y no van para otro –dice Adriana Amado Suárez.
La mujer argentina según la publicidad es: joven (más allá de la edad que tenga, la vida que haya tenido o el stress que la vaya ganando; como dice la publicidad de un centro de estética: “tu documento dice 50. El espejo dice 30”), delgada (será porque toma el yogur que activa las enzimas óptimas para reactivar el intestino), de cabello larguísimo (lacio porque sabe usar el shampoo que lo disciplina), madre (a excepción de las adolescentes y las adolescentes tardías, no hay mujeres solteras, divorciadas, ni nada por el estilo). Por flaca, maquillada y abnegada (dentro y fuera de la casa), la mujer argentina es bella, bellísima... tanto, que apenas se parece a las que se ven por la calle, y tan esmirriadas que, en la vida real, definitivamente no podrían llevar adelante ni la mitad de las actividades que se supone que hacen.
Lo que suele suceder, plantea Mercedes Tiagonce, directora de arte de Young & Rubicam y una de las poquísimas mujeres que lograron hacerse un lugar en el mundo publicitario, es que los comerciales suelen plantear su estructura a partir del deseo máximo: lo aspiracional, ese lugar al que, supuestamente, quienes van a consumir un producto quieren llegar en el acto con el consumo.
–La mina puede ser rara, pero ¿fea? En cambio, un tipo sí puede ser feo, y en la mayoría de los comerciales los tipos son feos. Ellos aparecen más feos, más raros, de todas las edades. Pero con las minas es difícil. Ahí corre más el prejuicio, aunque en cuanto a los roles no tanto. En todo caso, te dicen, que aparezca en otro rol, pero que sea deseable. Eso siempre, y que no sea de algún barrio pobre.
Pasando en limpio: ni personajes económicamente alejados de la clase media que supo existir antes de diciembre de 2001 (la de ahora ya es otra cosa, vieron), ni mujeres que permitan sospechar la existencia de una diversidad. No hubo, ni hay, en las publicidades, un modelo posible alejado de los mandatos de belleza instalados por... ¿por quién? Todavía más: la belleza femenina (¿hay otra?, ¿cómo que debería haber varios modelos de belleza?, ¿cómo que podría venderse sin belleza?), en 2003 como pasó en los ‘50 (y un poco más atrás también) vende desde lo que le compete directamente (cremas, tratamientos, ropa, cosméticos de todo tipo) hasta... ¡autos, heladeras, desodorantes masculinos, cartuchos de impresoras, productos de limpieza!, y siguen las firmas (lo que se acaba es el espacio).

Chicas de su casa
Entonces, asumiendo que la mujer, en primera instancia, es definida por la exterioridad (sé linda, nena, y no te preocupes por el cómo), cabe preguntarse qué viene después. Es decir, una vez que ha dejado sus mechas de impresentable para convertirse en un muchachita visible, ¿qué es lo que se supone que puede ser? Repasemos: es encargada absoluta de la limpieza del hogar (la chica del marido baboso, de hecho, no estaba más que castigando al señor al desafiarlo a lavarse la camisa él solito); abnegada servidora atenta a las necesidades de los demás (se alegra porque el dentífrico es bueno para su familia, compra el yogur pensando en ya saben quiénes, adora una marca de papas fritas porque le permite cocinar rápido para su familia, aun cuando esté cansada –¿y si cocinan ellos?–). Si no es linda porque la nariz está un poco torcida, es linda porque ha demostrado tanto sacrificio como para ser merecedora del premio a la virtud (un electrodoméstico, claro, ¿alguien pensaba en otra cosa?). Definida en función del amor hacia el prójimo, nunca es ella la que decide qué auto será más eficiente, o la que llegue a su casa y encuentre, con toda naturalidad, a su marido preparándole la cena, o aún mejor: que llegue a su casa y esté sola. Que sea una mujer madura, profesionalmente exitosa y sin familia (por decisión propia, por divorcio, por lo que fuera). No existe, chicas, olvídenlo. La mujer argentina sólo se diferencia de Lita de Lázzari por un par de detalles (la estridencia de la voz y el peso, además de los programas de televisión que supo tener), porque aun cuando el modelo de ama de casa a tiempo completo no sea el dominante, tampoco termina de aparecer la mujer que, según las estadísticas, es la que mantiene la mitad de los hogares del país.
–Cuanto mejor es la publicidad, más tiene que ver con lo que está pasando, con el momento social –acota Maureen Hufnagel, directora creativa de Young & Rubicam (una de las escasísimas mujeres en lugares de decisión del mundo publicitario local)–. La gente tiene realidades, y la publicidad las tiene que mostrar. Desde hace algunos años, el aspiracional no tiene nada que ver con el ama de casa tradicional. Por eso los estereotipos se están perdiendo cada vez más y la idea es pensar lejos de los estereotipos, yo creo que ahora eso está más mezclado. De todas maneras, esos cambios en la sociedad no sé si se reflejan tanto, por ejemplo, en la cantidad de mujeres que están trabajando en las agencias. Otras cosas, sí. Los hombres compran en el súper, o a veces van al shopping, por eso en general esos avisos no son para mujeres o para hombres. Los dos trabajamos hasta las 10 de la noche, así que los dos podemos perfectamente ir a comprar al supermercado.
Hablando de eso, en enero de este año, una investigación del Centro de Estudios de Población reveló los alcances efectivos de la igualdad entre hombres y mujeres en la vida cotidiana. ¿Adivinen? Sólo en el 8 por ciento de los hogares de ingresos bajos y en el 15 por ciento de los de ingresos medios, los varones “aceptaban” compartir en partes iguales las tareas domésticas. El resto, directamente, ni lo consideraba o lo hacía solamente a pedido. Eso sí: la mayoría no tenía problemas en ir a hacer las compras.

La belleza, la ballena y el gimnasio
Menos mal que quedaron atrás los malos viejos tiempos en que una empresa promocionaba su bebida de piña colada con una muchacha de ojo en compota rogando a cámara: “dame otra piña”. Habrá sido la tremenda polvareda que lograron levantar en su momento los grupos de mujeres cuando alertaron qué tan cerca (mucho, era muy cerca) estaba ese “chiste” de banalizar y hasta elogiar la violencia de género. Tal vez, inclusive, episodios como el asesinato de Alicia Muñiz a manos de Monzón hayan disipado para siempre toda posibilidad de que alguna vez una publicidad vuelva a tener tan poco cuidado con un tema semejante. Sin embargo (siempre hay un pero), otros pequeños temas se sucedieron y no hace tanto. Por ejemplo, noviembre de2001: pequeño escandalete por los avisos inmensos que rodeaban las avenidas Lugones y Cantilo. Eran grandes, distraían a quienes manejaban... ¡porque eran casi todos de fotos de chicas desnudas! Lección número 1: las mujeres no manejan; lección número 2: está bien poner chicas desnudas porque llaman la atención; lección número 3: que llamaran la atención podía ser dañino... para la circulación vial. ¿Alguien pensó que alguna voz podría reaccionar indignada por la humillación a las mujeres que puede significar el ser encasillada como objeto sexual? Además de la peligrosidad vial que implicaban, los avisos, se indignó un diario tradicionalísimo, “degradan la belleza del cuerpo femenino al exhibirlo como una mercancía”. Desglosemos: el daño era ¡a la belleza del cuerpo!, no a la dignidad, no al status de objeto sexual. Lo que sí hería era “la sensibilidad colectiva”, la “delicadeza y buen gusto ciudadanos”. Porque, claro, “la libertad irrestricta se puede convertir en libertinaje cuando no sabe convivir en armonía con la moral y las buenas costumbres”, lo que implica, desde ya, que está bien que la mujer sea objeto, pero que por lo menos esté un poco vestida.
Ayer nomás, en abril de 2002 el gran escándalo publicitario fue el asombroso aviso de Slim que comparaba a una chica con una ballena. La Asociación de Lucha contra la Obesidad se indignó y reclamó al Comfer, que decidió tomar cartas en el asunto y dictar una medida ejemplar. Era, sancionó el organismo, “discriminatorio en parte”: lo prohibió porque se había emitido en horario de protección al menor, y era perjudicial que los niños vieran cómo trataba a los obesos. De cuán discriminatorio y opresivo puede resultar para una mujer la naturalización del ideal de delgadez extrema como mandato obligado, ni mu. Igual, no fue grave, al poco tiempo el canal que lo había pautado apeló... y la Cámara Nacional en lo Contencioso Administrativo le dio la razón, qué problema había en pasar a la chica atormentada con convertirse en ballena.
Lo pasado pisado, podría pensar cualquier despistada. Lástima que ahora, en estos días, la tele sigue ahí, pasando como si nada la publicidad de un proveedor de Internet que consiste en una brillante idea: ¡30 segundos de las tetas de una chica, en remera blanca y sin corpiño, haciendo gimnasia! Claro, en la remera está el número de teléfono que hay que marcar para conectarse a la red. Como para despejar dudas, la voz de un hombre remata: “ahora no te olvidás más de este número”, porque como todo el mundo sabe, sólo los hombres usan Internet y miran TV... Ajá.

Observando
“El catalejo” iba a llamarse uno de los proyectos frustrados de la manera más boba en los últimos meses: el Banco Mundial había canalizado una donación japonesa que debía combinarse con otros aportes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, pero los problemas administrativos y las trabas burocráticas siempre pueden más. Ergo, la fecha impuesta por el BM para dar por concretado el proyecto pasó sin que la contrapartida oficial argentina hiciera lo propio y el proyecto se cayó, al menos de momento. ¿Pero qué iba a hacer el catalejo en cuestión?
–Iba a ser una especie de observatorio de publicidades discriminatorias, para sensibilizar a la opinión pública para que pudiera identificar mensajes sexistas y discriminatorios. Y también para canalizar las denuncias, para que llegaran a los publicistas –explica Bet Gerber, una de las mujeres del equipo de especialistas en comunicación y género que participaron de la iniciativa tan burdamente dada por cerrada.
Lo que se pretendía no era, ni más ni menos, que algo similar a lo que ocurre en lugares como Francia, donde el colectivo Chiennes de garde –integrado por intelectuales y personajes de cierta influencia cultural y política– logró llamar la atención del Estado hacia publicidades claramente sexistas que, sin embargo, ni a agencias ni a anunciantes (ni al gobierno mismo, hasta que se lo dijeron) les había parecido demasiado tremendas. Denunciar cuánto sexismo había en el aviso de una mujer desnudaen cuatro patas al lado de una oveja, por ejemplo, fue uno de los casos más sonados: tal fue la indignación que despertó entre el movimiento de mujeres y entre los grupos de consumidores que terminó siendo levantados. Y tal parece que todos los implicados habían comprendido la gravedad del asunto, porque allí, a diferencia de lo sucedido con la chica-ballena, nadie apeló. (En el caso de la publicidad de Slim, por el contrario, la apelación se hizo por un motivo clarísimo: el canal “no quería que las sanciones fueran un mal antecedente”, resumió el segundo fallo). “El catalejo”, inclusive, llegó a producir una cantidad de material didáctico (que pensaba distribuir entre instituciones educativas y especialistas de la publicidad y la comunicación) que ayuda a delimitar, con precisión, cuáles son las dimensiones de los estereotipos de género, de manera que evitarlos (entendiendo por qué, fundamentalmente) fuera algo posible aun en lugares donde el vértigo laboral suela impedir demasiada reflexión. Está por verse si las articulaciones que este grupo de trabajo pueda tejer con otras ONG o instituciones interesadas en que tanta investigación y producción tenga, finalmente, la aplicación que lo inspiró (si en un tiempo no sabemos más nada del asunto, sabremos en cambio cuánto importa realmente al ámbito institucional trabajar por la equidad), pero entretanto cabe preguntarse qué pasaría, en caso de que un observatorio semejante estuviera funcionando.
–Definitivamente es un caso muy hipotético –apunta Mercedes Tiagonce-, pero creo que su poder dependería de quién componga ese grupo. En algún sentido, de acuerdo con la mentalidad y la apertura que pueda tener ese grupo va a depender si puede ayudar o perjudicar. Nosotras, en general, pasamos por una instancia de testeo que, salvando las distancias, también puede funcionar de esa manera. Si tiene sentido común, puede ser constructivo, sino, puede ser un horror, que nos maten ideas solamente por prejuicio.
–Nosotras siempre tenemos un momento de reflexión previo cuando vamos a pensar un aviso –aclara Mariela Simirgiotis, redactora publicitaria de Young & Rubicam–. Se hace siempre cuando te pasan un brief de trabajo, un algo a comunicar, y junto con eso te pasan el target al que va dirigido. En función de eso es que pensamos qué es lo más adecuado. Con muchos comerciales de productos para niños, directamente te dicen “necesito comunicarle a la madre”, no te dicen “a los padres”. Siempre es la madre el referente de compra. Genéricamente, los clientes mismos manejan la noción de “comercial para las madres”.
–Cuando empiezan a registrarse cambios en esas representaciones publicitarias, ¿por dónde empiezan?
–En general, a propuesta de la agencia, pero es tomado con naturalidad por los anunciantes. En algunos casos, puede venir de los anunciantes directamente, pero son pocos los que tienen mujeres en lugares de decisión.
Tal vez, de la patada que den las mujeres al techo de cristal que les impide llegar a cumbres jerárquicas en las empresas dependa, en gran parte, el permiso que tenga la chica linda, sumisa y virtuosa de la publicidad para crecer y animarse a ser una persona completa. Quién sabe. Adriana Amado Suárez, que apenas logra reponerse de haber consumido con ojo atento tantas horas de productos de limpieza y cremas antiarrugas, tiene también su teoría:
–Uno tiene que ser consciente de que cuando va y compra un producto, no solamente compra lo que está adentro. Compra todo, la lógica que viene con el producto, porque en la medida que vos decís “mirá, sigo comprando el jabón que Fabián Gianola hace probar a todas las mujeres del país” (porque nunca hasta ahora se lo dio a probar a un hombre), ellos siguen ratificando que Gianola es efectivo en su mensaje. Entonces, lo convocarán para el año que viene, y seguirá persiguiendo mujeres para que le muestren las bombachas y las medias. La publicidad, por sí sola, no va a cambiar. No vas a ser revolucionario, vas a lo que ya sabés que te dio resultado.Entonces, el cambio no puede esperarse de la industria. Tiene que venir de otros lados, donde se empiece a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado, y ahí va a ser adaptado. La cuestión, hasta entonces, será decir: “ese jabón en polvo nos insulta, no compremos ese jabón en polvo”.
¿Qué habrá sido primero? ¿El ama de casa o el jabón en polvo que deja todo tan inmaculado como la nieve?