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Puertas adentro de un bar de Palermo, camuflados entre los muros divisorios de la barra, dispuestos como piezas de algún juego junto a la bandejas de un dj (si bien hubo pequeña marquesina para el abotinado con suela de acrílico transparente) y contiguos a una mesa con canapés a la usanza 2014, los zapatos de la colección invierno de Pepe Cantero se presentaron, cóctel mediante y con la distribución de un catálogo-look book que parece afirmar los modismos cuasi grunge y la diversidad de estéticas imperantes entre las tendencias.

La campaña fue realizada en Brooklyn y contiene fotografías de Juampi Bonino, uno de los artífices de la publicación Regia, quien puso énfasis en estilos “espontáneos” y en imágenes que en apariencia lucen despojadas de artificios. De ahí que en el fanzine-catálogo para la firma de zapatos proliferen escenas callejeras y varios gags: la modelo que porta mocasines con altas plataformas se zambulle entre las hojas de un pino, un par de zapatos exhibidos en la boca de un tiburón de utilería... Además parecen celebrarse los accidentes domésticos y nocturnos alrededor del uso de un zapato: fueron señales de ellos los restos de mostaza que decoraba un hotdog al precipitarse sobre un zapato color obispo, o bien el chicle pegado en la suela de un taco color plata y de estética disco.

Tales son los modos actuales de comunicación de una firma iniciada en 1968 y en un taller del barrio de Boedo por un zapatero debutante que pronto empezó a abastecer a distintos comercios. Pepe Cantero sumó trescientos comercios en la Argentina y gracias al por entonces desconocido sistema de franquicias tuvo ochenta locales exclusivos en la Argentina, Uruguay y Puerto Rico. Uno de los modelos más representativos de su estilo fueron los stilettos realizados en cueros de cocodrilo, avestruz y reptiles y en diversidad de tonos.

Julián Cantero, el hijo de “Pepe” y actual director creativo de la firma, se refiere tanto a su historia como a los modos de difusión y de comunicación previos a los estudios de marketing. Entre ellos destaca la existencia de una camioneta rosa con el logo de la marca y una pequeña galería de imágenes o stencils que reproducían la figura de una mujer morocha con un particular chignon criollo y que además incluía un altavoz. “Era una camioneta pintada a mano por artistas, ya que en ese tiempo no existían otras técnicas para plottearla, tenía dibujada una máquina de pasar discos típica de los años ’60, ya que mi papá era fanático de la música. De hecho el altavoz se usaba para pasar música en los eventos y acciones que hacía la marca, además de desplazarse por nuestros locales para entregar los productos.”

Agrega Julián Cantero: “Crecí entre las cajas de zapatos del taller de Inclán, jugando con los retazos de cuero. Con el paso del tiempo decidí continuar con la marca iniciada por mi padre –que estuvo cerrada varios años–, basándome en la percepción de buena calidad y diseño de la firma que quedó en el inconsciente colectivo, y capitalizamos la fortaleza de su posicionamiento en los años ’80. En las décadas del auge de la marca no existían los estudios de marketing, las estadísticas, ni las comunicaciones estaban globalizadas como lo están hoy; tampoco había redes sociales. Considero que el gran trabajo de mi padre fue la intuición y un gran olfato para posicionarse como un referente de la moda. Para ello hacía sus desfiles de presentación en cada colección y convocaba a formadores de opinión de ese momento (actrices y modelos como Susana Traverso, Silvia Pérez y Carmen Yazalde). Considero que en 2014 nuestro segmento es multitarget, la clienta que en los años ’80 consumía Pepe Cantero lo sigue haciendo porque tiene asimiladas las tendencias y quiere estar a la moda; además dirigimos nuestra comunicación a sus hijas para seducirlas con un producto más aspiracional”.