La imagen era fuerte. Una nena dulce y linda, ya nena, pero todavía chiquita decía desde la foto “Quiero adoptar un padre, no me importa su edad. ¿A vos te importa la mía?”. Los avisos gráficos, pegados a partir del 11 de diciembre de 2006, en las calles porteñas apuntaban a que las personas con ganas de adoptar no se fijasen sólo en los recién nacidos como potenciales hijos. Al pie, daba los teléfonos de dos organizaciones no gubernamentales, Anidar y Equipo San José (que percibirían honorarios por la confección de carpetas para iniciar los trámites de adopción). Esa, justamente, es una de las objeciones a los afiches benéficos.

La idea surgió del Consejo Publicitario Argentino, que es la institución que tienen los publicitarios para hacer obras de bien a través de las propias herramientas publicitarias, que generalmente usan para vender bien. En este caso, la campaña fue pensada –ad honorem– por J. Walter Thompson y comunicada en la vía pública y spots radiales. Sin embargo, la polémica desatada por los afiches desnuda hasta qué punto, en principio, la adopción (en un país acorralado por la pobreza, la corrupción, el descrédito de la justicia y el tráfico de chicos) está todavía en pañales y, además, cómo los publicitarios están lejos de niveles profundos de investigación y reflexión sobre lo que publicitan.

A fines de enero de este año, la Presidenta del Consejo de los Derechos de los Niños, Niñas y Adolescentes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, María Elena Naddeo, pidió ante el Ministerio de Justicia y otros organismos la suspensión de la campaña “Todo niño tiene derecho a tener una familia”. Según este reclamo, la publicidad viola el artículo 9 de la Ley de Lealtad Comercial que prohíbe “la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos puede inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades de productos... o servicios”. “Consideramos que las publicidades en vía publica y radiales alientan la adopción con bases no ciertas dado que desconocen la compleja tramitación de la adopción. En la Ciudad de Buenos Aires hay inscriptos más de 800 postulantes que aguardan desde hace varios años poder adoptar niños de hasta 6 años, según sus propios requerimientos. La consigna de la campaña alienta la inscripción de más personas, las cuales llevadas incrédulamente por estos mensajes deberían esperar, conforme a la normativa vigente, que los 800 postulantes ya aprobados cumplan con el objetivo de la adopción. Esto implica crear una falsa expectativa y generar nuevas frustraciones”, apuntó Naddeo.

Es cierto que la esencia de la publicidad son las frases llamativas y que, al menos, la campaña instaló un debate sobre la adopción. Es cierto, también, que no se puede pedir que los publicistas escriban manuales en vez de eslogans. Pero las críticas a esta campaña muestran la ausencia de reflexión sobre los efectos de la publicidad que hay en la Argentina. Y ése sí que es otro gran debate pendiente.