”Es de mina, dejá de pensar como mujer”, propone Axe y en su sitio web los chicos dicen que es de mina –es out, es no, es feo, choto, malo, otro– ver cómo se corta la manzana en vez de querer partir a Nazarena que está para partir –véase el partir en vez de hacerla gozar, por ejemplo, que tendría el mismo tono sexual, pero uno en clave de festín dual y otro en plan bélico unilateral– o que es de mina comer sin pimienta o que es de mina histeriquear –dice Juanca, que mucho chat, aunque poca calle, que los muchachos de ahora usarán Axe pero no son de ir a los bifes–. Es raro: para Axe las mujeres –en plural– son siempre objeto de deseo y, siempre, objeto de burla.

Tanto que ahora la marca de desodorantes y jabones taaaaaaaaaan masculina los manda a los muchachos a que vayan de ronda de levante a Europa para que traigan anécdotas de hotel con rubias divinas o españolas pulposas. Siempre de a dos. Porque la caricatura del hombre exitoso –que discrimina tanto a las mujeres figuritas como a los varones en figurines para seguir ese modelo– siempre quiere –¡y puede!– con dos. Si sos hombre, que se note, dice Axe, que cree que la notoriedad masculina se asienta con un fzzzzzzzzz del desodorante y un pstttttttttttttttttt a las mujeres.

Pero la buena noticia es que la publicidad, cada vez más adherida al movimiento de la ciudad, ya no es tolerada como una tanda incolora en la vía pública. La lectora de Las/12 Sandra Medina, justiciera subterránea, nos cuenta por mail su travesía: “Hoy a la mañana iba en el subte y veo que estaba lleno de publicidades de Axe, una nueva, por lo menos para mí: de la ducha caían un montón de chicas en bikini, todas lindas, por otra parte. La publicidad cubría hasta el vidrio de las puertas, como suelen hacer ahora. Casi instintivamente con mis uñas empecé a intentar arrancar la parte de plástico que estaba sobre el vidrio, y para mi sorpresa, en dos estaciones, la pude sacar completamente, dejando perfectamente limpio el vidrio. Una chica entre rubia y pelirroja me miraba como diciendo ‘¿estás loca?’. Y yo pensaba: ‘¿no ves que esta publicidad es una porquería?’. Pero no dije nada y con mi trofeo me bajé y lo tiré en el primer canasto de la estación que encontré”.

No es fácil tragarse esas chicas con bikini que caen del subte mientras el día cae y la bikini –para varones y para mujeres– en la ñata contra el vidrio es sólo la ostentación de lo que no es, pero que, a la vez, cada vez parece más que debe ser. No es la única forma de resistencia. “¿Es posible un aviso de detergente sin un ama de casa obsesionada por la limpieza? ¿Y un varón promocionando las ventajas de un jabón en polvo?”, moviliza el Concurso Jóvenes Creativos/as 2007 “Por una Publicidad sin estereotipos”, organizado por el Centro de Estudios de la Mujer, en colaboración con el Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer y el Instituto Andaluz de la Mujer de España. Sí, son posibles, otras y distintas formas de resistencias.

Más información: www.cemcomunicacion.org