Por Natali Schejtman

Cuando en 2003 la consultora Nielsen Media Research sacó a relucir el dato de que había más adultos de entre 18 y 49 años pegados a la pantalla animada de Cartoon Network que a la de CNN, los investigadores del mundo –de todas las disciplinas, incluso los religiosos– quedaron sacudidos por una tendencia que iba más allá del juvenilismo mil veces señalado como bandera de época y valor absoluto. Los cazadores de tendencias ya habían atrapado en sus redes a estos adultos que consumían como chicos y el marketing empezó a apropiarse de un nombre corto y pegadizo: Kidult, mezcla de “Kid” y “Adult”, registrado por una empresa italiana de juguetes para grandes. Esta categoría fue acompañada de otras que también señaló en su momento el New York Times: se habló de los “adultescentes” como esos adultos jóvenes que estiran la dependencia de sus padres, y de “Peterpandemonium”, término-diagnóstico más relacionado con el consumo retro de los treintañeros.

Los estudios disparados por especialistas en comportamiento humano reflejan un mundo que vuelve al juego y registran síntomas de un consumo que rejuvenece a cada paso. Por ejemplo: el promedio de edad de los jugadores de videojuegos subió de 18 en 1990 a 29 hoy en día (lo cual podría indicar que los mismos adolescentes de los ’90 no abandonaron el hábito en los ’00); la tradicional marca Lego descubrió que en la actualidad tiene más clientes mayores de 18 que menores, y los llamó AFOL (Adult Fan Of Lego), y la saga de Harry Potter, así como otros libros originalmente infantiles, parece conectarse cada vez más con el público adulto (lo cual elevó notoriamente su nivel de lectura), detalle que incitó a la editorial Bloomsbury a publicar una edición con tapas más a tono con su nuevo target.

A pesar de las sospechas, estos indicios no señalan la multiplicación de aquel chico excepcional que no quería crecer. Tampoco se trata de un vampirismo brutal, como el que Robert Silverberg retrataba al proponer un mundo en el que los ancianos poderosos, amparados por el Estado, extendían sus vidas gracias a los órganos que los jóvenes estaban obligados a donar. Más bien parece un fenómeno que combina elementos de esos dos escenarios: por un lado, la defensa a ultranza de algunos comportamientos y hábitos de los años de plenitud física; por otro, la dinámica ultrasensible del mercado que, apenas localizados la vuelta del afán lúdico, cierta idealización de la infancia y el efecto de la nostalgia en las ventas, arrasa con propuestas consecuentes sin hurgar demasiado en causas y consecuencias.

Apendejate

Como una interpretación despiadada de la ley de la vida, los viejos fueron desapareciendo de la vidriera publicitaria (o a lo sumo, utilizados para causar absoluta extrañeza, como la actual gráfica de Reebok con ancianos cancheros en sus zapatillas brillantes). A diferencia de muchos de los estereotipos y nichos detectados por los coolhunters (cazadores de tendencias con ínfulas cool) yanquis, que no encuentran ni remota correspondencia en países como éste, en Argentina la juvenilización se hizo acaso más exagerada, considerando lo despreciada que resulta la tercera edad para el Estado y el mercado. De a poco, la tercera edad se replegaba al rol de abuelo en algún spot televisivo, mientras las calles se poblaron de imágenes que ensalzan a los jóvenes y, sobre todo, celebran el estilo de vida que supuestamente los identifica: fresco, despreocupado y juguetón, representados por modelos que superaron sus 20 hace rato.

Es decir: si la tecnología, por ejemplo, es cada vez más una herramienta de ocio que un estandarte de productividad, nadie pierde de foco quiénes son los que terminan poniendo el efectivo. La fachada del nuevo megalocal de Sony Style inaugurado en Cabildo y Juramento apunta directamente ahí donde la tecnología es más tecno que una instalación eléctrica o un nerd que sabe cómo vulnerar Microsoft, y vincula el consumo de dispositivos con un estilo y una forma de tomarse la vida. El local de la firma está acondicionado con carteles gigantescos, cada uno protagonizado por una especie de sabihondo canchero señalado como “doctor”. El Dr. Playstation, un treintañero con gorrita, tiene la inscripción: “Todos llevamos un niño en algún rincón del corazón. Sí, sí..., usted también”. Diagnóstico: Kidult de manual. Según Luis Massuh, gerente de marketing & retail de Sony Argentina, Sony Style tiene un target amplio, aunque siempre manteniendo un foco: “Suceden cosas que nos sorprenden. Por ejemplo, el minicomponente es un producto con mucha potencia, concebido para adolescentes, y sin embargo se lo están llevando muchos adultos. Es como que se quieren sentir más jóvenes... La idea es que la marca representa un lifetsyle, una forma de sentirse...”. (Hablando de forma de sentirse, en el afiche de la marca colocado en los subtes se puede ver a una chica con los pelos al viento escuchando su reproductor de mp3 y pensando: “Hace 15.000 temas que no me importa nada”.) Al mismo tiempo, Massuh reconoce sin mucha convicción que en países como Estados Unidos la tecnología también se publicita con y para gente más adulta: “En alguna publicidad hay alguna pareja fotografiando a sus nietos, por ejemplo. Acá, me atrevo a decir como opinión personal, la tercera edad no es un segmento rentable por la estructura socioeconómica de la Argentina y no son tampoco los mejores consumidores de tecnología”.

La empresa de celulares CTI fue más allá en esto de interpelar a no-se-sabe-quién por medio de un mensaje aparentemente focalizado. “Si sos joven sos parte”, decía el slogan del plan CTI Fun, muy directo y al mismo tiempo ambiguo. No es la primera vez que CTI se mete con cuestiones filosas de la cultura actual para doblar su apuesta con algo de cinismo (la campaña de “diferenciate” por medio de los ringtones es otro ejemplo). El CTI Fun ofrece mensajes de texto, ringtones, una “hora fun” y no tiene coto de edad. Fernando del Río, el director comercial de la marca, no se hace cargo de una elaboración incisiva de los mensajes publicitarios: “No hay un intento por desafiar el subconsciente, sino que apuntamos a los que puedan compartir esos gustos, a todo aquel que se sienta joven”, dice, sugiriendo una definición CTIana de lo que es ser joven. El término técnico que designa la expansión de un producto es, explica Del Río, la penetración: “Este plan nace pensado para jóvenes de entre 15 y 23 años, pero sabemos que cada vez hay más grupos de adultos jóvenes que comparten ciertos códigos porque quieren estar en contacto y les resulta atractiva la propuesta. El 50% de la población argentina es usuario de telefonía móvil, por lo que no hay segmentos ni de edad ni de nivel socioeconómico que no nos interesen”.

A nivel mundial la publicidad viene explotando formatos antes considerados infantiles para productos típicamente adultos. Lego, consciente de que ya no es una marca tan infantil, lanzó una campaña gráfica en la que el mundo estaba construido de ladrillitos Lego y en él habitaban personas de carne y hueso, como una sugerente puesta en duda del límite entre el juego y la realidad. Playstation, uno de los productos clave en esta corriente “transgeneracional”, publicita la consola de juego como cosa seria, con mucha referencia a la violencia en las ciudades y a los desafíos adultos. “Existe toda una serie de comerciales que se centran en el mundo como juego y lo lúdico como enclave ideológico absoluto”, señala Sebastián Codeseira, analista de comunicaciones y publicista de la agencia JWT. “En el caso de las Playstation, el consumidor al que va dirigido creció con los videogames, es decir que su experiencia de lo real está atravesada por lo lúdico y por lo virtual. Eso explica por qué sus publicidades narran un mundo en donde el límite entre lo real y lo ficticio se disuelve y el juego se convierte en la única experiencia posible.”

Un comercial de Honda que ganó el Grandprix en Cannes en 2005 utiliza procedimientos infantiles para promocionar algo tan poco infantil como un auto: se trata de una animación de lo más naïf, en una pradera multicolor, con pececitos, pájaros y lagos pintorescos. El que la recorre, al ritmo de una canción saltarina y singlera, es un motor diesel. Pero el comercial es muy poco obvio, aunque su lema sea “El poder de los sueños”: el motor diesel atraviesa arbustos podados en los que se recorta la figura de la palabra “HATE” (odio), mientras la canción de fondo repite “to hate something/ to change something” (odiar algo/ cambiar algo).

Honda no es el único caso de un auto que se “infantiliza” para venderse, aunque sólo lo haga en apariencia. En Argentina, el modelo Suzuki Fun es una apuesta por el vínculo entre un auto y los jóvenes con la consigna “Pesonalizate”. La campaña hizo hincapié en los accesorios, utilizando imágenes metonímicas de Frida Kahlo o John Lennon, y convocó desde su página web a armar el auto soñado de manera interactiva, como para agregarle la veta lúdica al viejo sueño del auto propio. Según Codeseira, “estamos en un momento en que la juventud dejó de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. El corazón del mercado es reproducir el capital. Para eso la dinámica es generar novedades a fin de ampliar la oferta que garantice su reproducción. Es decir: la novedad es un elemento constitutivo del mercado y, por definición, lo joven como estilo de vida siempre está buscando eso también: renovarse. Por eso encajan tan bien”.

Agrandaditos

Mónica La Madrid dirige el estudio anual de comportamiento infantil Kiddo's (“¿No sería maravilloso saber, en este momento, cómo influyen los niños en la compra de sus productos en Argentina, Brasil y México..., o en Chile, Colombia y Venezuela...?”, dice la presentación algo ominosa del portal) y la consultora Markwald, La Madrid y Asociados. En los últimos años viene observando un fenómeno de estiramiento de la adolescencia también hacia las edades más tempranas: “Se le llama KGOY's (Kids Getting Older Younger: niños creciendo antes) y sucede sobre todo en Chile, México y Estados Unidos, donde ya hay hasta kits de maquillaje para nenas. En Argentina, si bien el fenómeno está en aumento, los chicos todavía tienen hábitos relacionados con la infancia”. Según el estudio Kiddo's de 2004, en este país el uso de celular infantil (entre 6 y 11 años) es del 4%, aunque La Madrid estima que este año el número se habría triplicado. El mercado preadolescente también está en alza y al ver su injerencia en las compras familiares, hay varias empresas que no dudan en hacerlos parte. De hecho, en CTI afirman estar investigando el segmento preadolescente para penetrar, y Personal acaba de lanzar un pack light que viene con un colgante de Bob Esponja y un libro para colorear de regalo (destinado a toda la familia, como dicen).

Además, hay locales de ropa que apuestan a la preadolescencia y hasta bandas de música que se sorprendieron encontrando receptividad en ese sector y fueron orientándose hacia ahí, como Arbol, cuyas letras (“Quise tener una bici/ que me lleve a todos lados”) y videoclips los convierten en hits asegurados de los viajes de egresados en La Falda; o Miranda!, que empezó siendo una revelación del under trasnochado y ahora anuncia sus fiestas multicolores más tempranito, como para que los padres que buscan a sus hijos devotos de la banda a la salida del show se acumulen sin reproches. Algo similar sucedió con los Strokes, cuyos fans locales obligaron a los organizadores del festival BUE a separar la fecha en que ellos tocarían en la Argentina (y hacerla abstemia) para que pudieran entrar los sub-18.

En los televisores de los subtes porteños, por otra parte, se puede encontrar a Claudio Destéfano (el especialista en negocios que deviene cabeza parlante) recitando una anécdota ilustrativa sobre lo temprano que ingresan los chicos al mercado que dice más o menos así: resulta que Hugo Guerrero Martinheitz fue con su hijo a un concesionario de Rolls Royce en Londres, y mientras al padre le contaban las virtudes de algún nuevo modelo, un empleado se llevó a su hijo a jugar con un Rolls Royce miniatura. Cuando el padre preguntó por qué se manejaban de esa manera con los chicos, un empleado contestó: “Uno nunca sabe qué chico puede terminar siendo un comprador de Rolls Royce”.

En la tierra del hipermercado, las hermanas norteamericanas Olsen construyeron, antes de los 20 años, un imperio multimillonario que ofrece todo tipo de divertimentos (cine, ropa, música y más) a las adolescentes y aspirantes, y ahora intentan inundar las góndolas masculinas con sus productos deportivos, CD, accesorios para los celulares y más.

Pero la “adolescentización” –cosa que hasta la Organización Mundial de la Salud confirmó, corriendo el inicio de la adultez a los 25 años– es un cambio mucho más profundo, según explica el Dr. Ricardo Rodulfo, profesor titular de la UBA de las cátedras de Clínica de niños y adolescentes y Psicopatología infanto-juvenil, y no se mide sólo en estos síntomas publicitarios que más bien parecerían ser la consecuencia. Rodulfo se corre de una mirada acusadora y advierte en la caída de las barreras rígidas entre las generaciones cierta declinación saludable de la cultura patriarcal y falocéntrica: “En estos momentos las oposiciones se están haciendo más ambiguas –también las de los géneros masculino y femenino, entre otras cosas– y se da una contaminación: las fronteras son más porosas, más permeables. El adolescente, por ejemplo, le está enseñando muchas cosas al adulto, que además tiene una actitud más lúdica”. La incertidumbre laboral y política contribuye a esta tendencia: “El adulto hoy está amenazado, no está tan seguro de contestarle al adolescente con la camiseta de ciertos valores. Se dialoga más y desde otro lugar. Pero no hay que pensar que en este diálogo se pierde autoridad, porque dialogar no implica decir a todo que sí. Ya la cosa no es dual; como en las razas, la mezcla es lo mejor. La tendencia tiene riesgos, aunque todavía no sabemos cómo se desarrollará: uno puede encontrar personas desesperadas por la envidia o que quieren vivir una nueva adolescencia o padecen el síndrome de Peter Pan, pero son patologías personales”.

Si se trata de la vuelta a los gustos de la infancia y a límites poco nítidos entre las categorías “adulto” y “niño”, la campaña del canal Retro es explícita, con una serie de publicidades que apuntan a rescatar lo mejor de la infancia y lo mejor de la adultez: “Ya no hay más bañate entre Superman y vos”, dice uno de los anuncios con estética bien setentosa. La animación, por otra parte, es una de las técnicas más utilizadas como bastión transgeneracional. Cada vez más, se tiende a sacar el diminutivo al dibujito y convertirlo en un producto apto para adultos. Una de las pruebas es el viraje que tomó el canal de dibujos animados por antonomasia, Cartoon Network, al darse cuenta de que el 50% de su audiencia nocturna era adulta. El segmento lanzado este año en Argentina, que existe desde 2001 (motivado por un estudio similar) y es un éxito en Estados Unidos, se llama “Adult Swim” y está basado en animación sin porno ni violencia pero con dosis de ironía, guiños pop y dudas existenciales. Tal es el caso de Harvey Birdman, un abogado berreta que padece la frustración de atender asuntos de dibujitos mientras sus colegas se entretienen con juicios relevantes; o Laboratorio Submarino 2021, una visión sarcástica del cientificismo y la metafísica: “Nos dimos cuenta de que había un público cautivo y quisimos desarrollar animación con otra sensibilidad”, señala Hernán La Greca, director creativo de Cartoon Network Latinoamérica. “A mí me gusta que cada uno ‘esté en la edad’ que tiene..., me incomodan un poco esas nenitas que hablan muy bien o una Nacha Guevara. Pero si bien la animación está asociada con los chicos, nació para grandes. Mi generación creció con eso. Yo creo que uno está dispuesto a hacer otro contrato de lectura con la animación: a los dibujitos les permitimos que digan más cosas que a los actores, ahí sí nos volvemos más niños... Pero creo que en ese mismo nivel de permisividad estaría el contrato con una película como Kill Bill.” Mientras Animax se consolidó como un canal de animación para adolescentes y adultos, Fox también apuesta al dibujo para grandes y chicos agrupando sus famosos programas animados (Los Simpson, Futurama, Padre de familia) bajo el nombre “¡No molestar!”. Películas como Los increíbles o las dos Shrek muestran un trabajo de guión que tiene como objetivo resultar afable para todas las edades y, en dirección contraria, el cine para adultos también quiere agradar a los niños, como sucede sobre todo en películas de acción. Esto había advertido J. G. Ballard cuando escribió, en un ensayo de 1993 recopilado en Guía para el usuario del nuevo milenio, que se estaban gastando fortunas “en un tipo de efectos especiales computarizados capaces de atraer a un niño de 12 años, habituado al Súper Nintendo, para quien las relaciones adultas, las creencias políticas y las ambigüedades agridulces del amor y la lealtad son tan remotas y aburridas como el teatro kabuki”.

Gente grande

El mundo de la televisión es un terreno idóneo para el desfile de iconos adultescentes. Mario Pergolini es el ejemplo más transversal: si durante su programa de TV se viste de traje y vende autos caros, en la tanda aparece con una remera sentado en la batería anunciando cuál es el ganador de un concurso de Pepsi. Él, con sus 41 años, no deja de demostrar su vínculo aceitadísimo con los jóvenes (aunque menos que antes, sigue siendo la voz con la que las marcas eligen llegar a ellos) y la cara de una empresa exitosa que compite en los estratos más altos del poder televisivo. Encima, comenta todas las novedades tecnológicas. Mientras, Matías Martin, con un perfil más de hombre-cualquiera, repite con regularidad en su programa de radio que para su último cumpleaños le regalaron un metegol y se planta como cara del “Ataque ochentoso”, la música de su adolescencia. Desde otro lado, Lucas Jinkis, de 34 años, presidente del grupo Q de medios de comunicación, tiene en su oficina una colección entera de muñequitos de Toy Story, Shrek y Los Increíbles, se asume como kidult y presiente que eso tiene que ver con que no tuvo casi adolescencia porque se la pasaba encerrado leyendo y dibujando comics. Ahora, propone responder las preguntas para Radar a través de mensajes de texto: “A veces me hago la rata c mis amigos, vamos al cine, ns compramos m&m amarillos y desaparecemos un rato de la vida”, escribe Jinkis con plena conciencia de que no todos pueden tomarse esas libertades. Cuenta que también se junta con ellos a jugar a la Playstation y que se arman peleas que pueden durar semanas por alguna bronca del juego: “Creo que vivimos aterrados por repetir ciertos comportamientos patéticos que han tenido las generaciones más grandes, nos da pánico ser como nuestros padres y nos comportamos como niños. No sé... hay una necesidad de divertirse, de competir”.

La indumentaria nacional descubrió la adultescencia como nicho, y lo hizo de la mano de la marca Kosiuko, que también tiene una radio, una playa en José Ignacio y un bar en Punta del Este. Su CEO, Federico Bonomi, tiene 38 años y es otro de los empresarios jóvenes que aclara que en su empresa no se usa corbata. Antes que muchos, advirtió junto a su esposa y socia que si bien la marca había nacido como definición porteña de lo teen –exagerada, irregular, colorinche y muy estampada–, incluso de lo teenpop (hasta vistió a Britney Spears), las madres que acompañaban a sus flamantes señoritas se desvivían por las mismas prendas que querían sus hijas. Bonomi está excitadísimo con el fenómeno y lo aplica a todas las áreas de su negocio (que son muchas): “Estamos viendo que todo se está estandarizando. Los grandes y los chicos pueden compartir la ropa y los mismos espacios. Nos pasa con el bar, no sólo con el local, con hombres y mujeres. Los zapatos se parecen cada vez más a las zapatillas, está todo descontracturado, te podés poner un jean más rockero con una remera más careta y está todo bien. Hacés ropa para todos, los grandes recuerdan cosas de su infancia y su adolescencia y los pibes se copan con lo retro. Agarrás un sweater de Starsky & Hutch bien retro y le ponés un cierre última generación ¡y es un caño asesino que le gusta a todo el mundo!”. Bonomi lanza en el mismo tono y sin ningún pudor que “ya no existen las banderas, los punks también son hippies. Hay cosas del pasado que son muy buenas pero con la tecnología de hoy son mucho mejores. En la radio nos pasa: ponés un tema de The Clash y te ponés a llorar, en cambio un remix moderno es espectacular”.

Bonomi pertenece a esta tribu urbana de poder adquisitivo que hace compatibles las responsabilidades con vestirse de manera informal, no abandonar los videojuegos ni la música portátil y deleitarse con los dibujos animados. Y si Kosiuko fue de los primeros en avisparse de lo rendidora que puede ser la falta de límites entre padres e hijos, otros indicios saltan a la vista en las vidrieras. Así como la galería Bond Street en Santa Fe y Rodríguez Peña y los locales de diseño de Palermo no tienen pensado excluir a ninguna de sus primeras compradoras por el simple hecho de que éstas hayan crecido, una marca tan tradicional y paqueta como Lacoste grita a los cuatro vientos que su actual diseñador es un DJ muy moderno, cosa que logró que ahora sus prendas puedan ser un lujoso regalo para veinteañeros y no sólo para deportistas refinados.

Niño sin fin

La tendencia al lifting cultural del mundo tiene un costado alegre del que claramente se encarga la publicidad. Y si la arista freak del estancamiento le tocó ya a Michael Jackson, el rock como estilo de vida también sembró una idea de hacerse adultos como algo incómodo, desde lo estético y lo ético.

En Argentina, el movimiento de rock alternativo de los ’90 abusó de la adultescencia y convirtió el crecimiento en algo ciertamente dramático. Mientras Nekro se llamaba a sí mismo “Endless Kinder” (“niño sin fin”), el rock típicamente indie (ejemplo: Jaime sin tierra) voceaba nostalgia y El Otro Yo desbordó antiadultez: ella, María Fernanda Aldana, canta con voz de teletubbie y hebillitas empalagosas que es un dibujito animado y él, su hermano Cristian, es la explosión hormonal que insulta a los ciegos de ambición (“porque el mundo se mueve/ en forma diferente/ y de qué sirve el dinero/ si sos sólo un hombre”, en el tema “Inmaduro”) hermanado con los adolescentes de los ’90 (“Nada de política, nada de computación/ confusión, frustración, no sé, no sé”, “A.D. 90”) y más enganchado en la tradición rockera que igualaba el mundo adulto con lo corrompido. Los hermanos Aldana tuvieron mucho que ver con la vuelta local a la niñez que hoy es un fetiche seriado en cualquier negocio de accesorios: las billeteras de Hello Kitty, esa gatita de las nenas de fines de los ’70 y ’80, marcan la síntesis y son una plaga (en el mundo circulan en formato tostadora, cámara digital, valija y reloj de diamantes). El pop local también se vio atravesado por el aniñamiento declarado de la década tanto en su veta más underground como en los productos de los realities pensados para convocar a los más chicos: la ex cantante de Entre Ríos, Isol, ululaba con voz prenatal; una banda platense con algo de punk se alzó como la cara del choque generacional desde el propio nombre Nerdkids; y los ya citados Miranda! vienen hace un tiempo explotando en el escenario un diálogo muy seductor con su público, gracias a coreografías, sonrisas y jugueteos.

Todos, tal vez, son manifestaciones de un esfumado más o menos problemático –y más o menos especulativo– de conceptos duros sobre edades y conductas asociadas. Se verá en unos años, si es que ésta es una variable, cómo envejece el fenómeno. Mientras, el Dr. Rodulfo vuelve a optar por la cautela frente a algo nuevo que adviene en variados aspectos cotidianos: “Una de las cosas que está en juego es que nadie sabe hoy muy bien qué es un adulto y esto plantea una cuestión difícil, de cambios profundos, pero no negativa a priori”.