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Todos sabemos más o menos cómo empezó, o probablemente tengamos presente esa imagen vaga y mítica de un campus con dos alumnos brillantes, simpáticos y descontracturados demostrando al mundo, desde una clase en Stanford, cómo un algoritmo iba a cambiar para siempre nuestros usos y costumbres. Hoy, la fórmula de ese algoritmo conocido como Page Rank e inventado por ellos para clasificar páginas, ha reemplazado a la de la Coca-Cola en el trono de secreto mejor guardado del mundo. Pero no alcanzó sólo con inventarlo: Larry Page y Sergey Brin hicieron lo posible durante años por volver redituable su invento, ya que en su principio más defendido, el buscador que opera sobre ese algoritmo separaba la publicidad paga de los resultados pertinentes.

Con lemas morales y un entendible afán megalómano, estos jóvenes proclamaron: “Nuestra misión es organizar toda la información del mundo”, por un lado, y “No seas malvado”, por otro (slogan que ya cambió a “Búsqueda, publicidad y aplicaciones”). Fueron ésas las insignias que, entre otras cosas, atrajeron a la filósofa y filóloga francesa Barbara Cassin, especializada en la Grecia antigua (por estos días también estuvo presentando El efecto sofístico), para llevar a cabo un filoso, irónico y profundo estudio llamado Googléame. La segunda misión de los Estados Unidos. Allí, esta investigadora se vale de historias empresariales, datos bursátiles, entrevistas y teoría dura –Heidegger, Arendt, Aristóteles y Deleuze– y pone el ojo crítico en estos mellizos de Silicon Valley, en estos caballeros blancos, estos cancheros autoproclamados libertadores y democráticos (en oposición con ese monje nerd y monopólico llamado Bill Gates), en fin, en los que supieron posicionarse como alternativos, para ir discutiendo y derrumbando, una por una, cada una de estas cartas de presentación.

LA BANALIDAD DEL MAIL

Y aunque no parezca, la relación entre la Grecia antigua, los sofistas y Google existe, y Cassin se ocupará en Googléame de pensar los reproches que Platón podría hacerle al modo de operar de Google, entre muchos otros cruces sesudos: cómo podría Platón acordar con un buscador “sofista” que pretende saberlo todo y que sólo se ocupa de las opiniones, a las que ubica, como si fuera poco, en el mismo plano. La cuestión, más allá del diálogo lúdico, le sirve a Cassin para indagar en las premisas sobre las que se erige el conocimiento hoy en día. Una parte de su interés filosófico por el buscador radica en una equivalencia de procedimientos entre el actual sistema académico y el algoritmo que hace de Google lo que es. Se trata del “factor H”, un factor de “bibliometría”, cuenta Cassin, según el cual se evalúa la calidad de un artículo en función de cuántas veces ha sido citado en algunas revistas especializadas, y así se considera al investigador en cuestión. Con Google sucedería algo similar, ya que el puesto en el ranking de aparición de una website responde no sólo a las palabras clave sino también a los links que van hacia él, que lo citan, o lo “sitan”, como juega ella: “Es una medida estrictamente cuantitativa. El fondo del problema es que la calidad es estrictamente una propiedad emergente de la cantidad. Eso pasa con el algoritmo de Google. Para la investigación esto es muy grave, porque quiere decir que jamás algo que es nuevo y que es sorprendente y difícil de comprender será conocido”.

En su crítica al software y al hardware del corazón Google, la mirada sobre las incongruencias entre cantidad y calidad guardan un paralelismo elocuente con la idea de información y formación, una escisión que es, sin duda, signo de los tiempos; de ahí a cuestionar el concepto de cultura según Google y su enlace directo con lo que se entiende por democracia, según las grandes potencias, hay una concatenación de razonamientos, datos y hallazgos técnico-políticos sin desperdicio. Pero eso dejémoslo para el final, cuando Barbara Cassin explique por qué para ella Google es “la segunda misión de los Estados Unidos”, entendiendo como primera la inacabable lucha contra el terrorismo, contra el mal o contra los que no son “nosotros”.

UNA CUESTION MORAL

Porque en el ensayo de Cassin, pasar de lo técnico al marketing, del marketing a lo político y de lo político a lo moral es deslizarse por una cinta trabajosa pero aceitada. Sobre todo, teniendo en cuenta que Google hizo de una moral –la de no hacer depender sus resultados de los anunciantes– su marca distintiva. Y sobre todo, también, porque un lema como “No seas malvado” (Don’t be Evil) no se escucha todos los días en una empresa. Ellos, cita Cassin de una famosa entrevista con Playboy, definen esta premisa como “ser una fuerza para el bien, hacer siempre lo que es justo, lo que es ético”. Entre las cosas que hacen de Google una entidad activamente buena aparece: procurar la buena información rápido, a bajo costo, para todos. Así como Apple cada tanto hace regodear a los pensadores con sus slogans entre cínicos y provocadores (“Think different” o “Era hora de que un capitalista hiciera una revolución”), Google enfatiza el componente lúdico, cambiando sus letras según el acontecimiento, poniendo fondo negro cuando hay que recordarle a la gente sobre el ahorro de energía, y sale a la ayuda pública de Yahoo! cuando es Microsoft el que la quiere comprar. Cassin está convencida de que la imagen de estos chicos como “caballeros blancos” ya no es tal. Google entró en la Bolsa en el 2004 –sus acciones aumentaron el valor exponencialmente–, el 99 por ciento de su negocio está basado en la publicidad, y eso compromete, por ejemplo, la venta de palabras clave que garantizan la aparición de un producto determinado en el margen derecho de la pantalla de quien busca esa palabra comprada (ad-words). Así, las palabras tienen distintos valores según la oferta y la demanda, los plurales valen más que los singulares (“el plural de digital camera es más caro que el singular, porque los compradores, que quieren comparar, clickean sobre el plural, mientras que una mayoría de curiosos clickea en el singular”, explica Cassin en Googléame) y se atesoran unas cuantas perlitas: una de las palabras más caras de la historia, por ejemplo, fue “mesotelioma”, un tipo de cáncer causado por exposición al amianto que era el mettier de un grupo de abogados. Pero Cassin también se ocupa de los datos más polémicos: los que tienen Gmail (el webmail de Google) saben que no bien uno manda un mail a alguien, en los márgenes de la pantalla van a aparecer unas cuantas publicidades directamente relacionadas con el tema del mail, así se trate de caballos, teoría actuarial o unas vacaciones a Ipanema. Esta fue una de las razones que hicieron apuntar contra Google y sus condiciones de privacidad. Claro, la respuesta vino por el lado de que no es que había “alguien” leyendo sino que se trata de una especie de robot indispensable que lo escanea todo. Otras noticias tiñeron de gris a los Google Guys: su ingreso al mercado chino vino de la mano de una sonada censura, tan en contra de la afanosidad informativa que hubo explicaciones por parte de la empresa (la noticia y sus repercusiones, en Google). Esa sería, en definitiva, la moral del capitalismo. “Constantemente Google ha elegido el mercado. El ejemplo del mercado chino es muy claro. Todo lo que uno acuerda con Google de la cuestión de confidencialidad está sumido a un fin comercial legítimo”, dice ella.

Si uno de los temas más resonantes de este tiempo es la convivencia de lo real y lo virtual, Google, como un elemento fundamental del presente, también levanta la mano en ese asunto y ha jugado siempre entre uno y otro. Cómo hacer cosas con palabras clave y cómo hacer de un motor de búsqueda algo lucrativo, pero casi casi, diríamos, sin que se note. Cassin sostiene: “Hoy en día entre lo virtual de Google y lo real de Google –una fortuna colosal sostenida sobre la publicidad– hay un enorme abismo. Es interesante pensar la manera en que Google disfrazó este abismo con la pretensión convulsiva: Nuestra misión es organizar toda la información del mundo, Nosotros no seremos malos y Nosotros somos la democracia cultural”, dice, estableciendo relaciones entre el presente de la mercadotecnia googleana a la vez con los conceptos de La ética protestante y el espíritu del capitalismo de Weber y con una idea bushista de una globalización hegemónica.

BUSH EN GOOGLE

Otro de los puntos a los que Cassin se dedica es, justamente, la democracia. Como ella explica, el dispositivo de Google depende, más o menos directamente, de la cantidad de clicks de cada sitio. Algo de esto hay en que Google se autoproclame “democrático”. Sin embargo, hay evidentes trampas posibles: los clicks generados automáticamente para hacer ascender su sitio pueden alterar este esquema prístino. O aparecen las Google Bombs, diversos chascos para manipular la búsqueda, cosa que puede derivar en chistes como poner “Miserable Failure” y que el primer resultado sea la biografía de Bush (como pasó hasta hace unos años). El comercio de Google permite otras cosas, como que Nicolas Sarkozy haya comprado la palabra “banlieue” (“suburbio”) y que durante un tiempo al margen se encontrara el link de su partido para debatir sobre la seguridad.

Para Cassin, el vínculo de Google con la política (¡la virtualpolitik!) sería tan nítido hasta habilitar un subtítulo como el de su libro. La idea de la misión de organizar toda la información del mundo y la idea de no ser malo (la lucha contra el mal) son, según este razonamiento, muy similares a las ideas que propaga George W. Bush después de los atentados. Pero ella en ningún momento deja de reconocer la calidad de Google como herramienta de búsqueda: “Yo no me opongo a Google, me opongo a la pretensión de Google, digamos, político-ética. Sería estúpido ser hostil a un motor de búsqueda. Tampoco soy hostil a Estados Unidos en sí mismo, si no a un cierto tipo de imaginario americano misionero”.

Googléame no pretende ser una crítica al presente informatizado ni a Google como motor de búsqueda. Es en todo caso un ensayo crítico sobre una nueva realidad y subjetividad desde todos los puntos de vista, sobre las renovadas formas que adquiere el negocio en el siglo XXI –con sus cookies que fichan los perfiles de usuarios, sus publicidades inasibles o sus Patriot Acts entre empresas y gobierno–; sobre lo “sancto” y lo “non sancto” y sobre los diversos aspectos, algunos inevitables, otros prácticamente imprescindibles, que vienen de la mano de esta herramienta que puede hacernos informados y paranoicos en un mismo click.