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La lucha discursiva acaparó, como nunca antes, las coberturas televisivas apenas finalizaron los comicios. En la era de la “telepolítica”, donde la discursividad tiene mayor penetración que los resultados mismos, el cruce de declaraciones se vivió con una rapidez y una intensidad hasta ahora poco explorada en los 30 años de democracia. El primero en abrir el diálogo ficticio fue Claudio Ambrosini, del Frente Renovador, que –apurado– a las 18.03 salió a decir que estaban “el doble de contentos” que en las PASO. Casi al mismo tiempo, Horacio Rodríguez Larreta salió al ruedo con su habitual sonrisa, felicitando al PRO. Ambas fuerzas intentaron, desde las pantallas, constituirse como la principal fuerza opositora al Frente para la Victoria. Desde el oficialismo, Juliana Di Tullio y Agustín Rossi salieron al cruce del slogan “fin de ciclo” que desde la oposición se quiso instalar, defendiendo al FpV como la fuerza “más votada a nivel nacional”. El marketing político se hizo carne en el Frente Renovador, que siguió una planificada y precisa estrategia mediática: cada 20 minutos habló un dirigente del partido, según un orden establecido. Una decisión que le dio visibilidad a la fuerza, pero que expuso a los ojos de millones de televidentes a algunas figuras políticas, como Felipe Solá, Juan José Alvarez o Héctor Daer, que no parecen ser la renovación declamada.

La cobertura televisiva de las elecciones legislativas no varió respecto de las PASO. El reloj en cuenta regresiva hacia las 18 (herencia de la serie 24) marcó el preludio de lo sabido: todos los canales –excepto la TV Pública– pasaron por alto la veda electoral que señala que no pueden difundirse encuestas o proyecciones hasta las 21. Algunos, como América, fueron contundentes: “Ganó Massa”. Otros, como El Trece, utilizaron el potencial: “Ganaría Massa”. En ambos canales, inclusive, se coincidía en que “habría 10 puntos de distancia” entre Sergio Massa y Martín Insaurralde. Telefe, por su parte, eligió la conjugación verbal en presente: “Massa amplía su ventaja”. Con el correr de los minutos, el manejo de números se volvió moneda corriente. La pregunta cae de madura: ¿para qué existe la veda electoral si la mayoría de los canales de TV la infringe con diversos artilugios? ¿O, acaso, dar porcentajes de diferencia entre candidatos, señalar ganadores y perdedores, y hablar de “proyecciones” a las 18 y un segundo, no es difundir el resultado de algún tipo de encuesta? La cobertura ética fue –como en las PASO– la de Canal 7, que además de no violar la ley estrenó un nuevo recurso tecnológico de “realidad aumentada” (infografía que se desplegaba en pantalla), que dinamizó su cobertura federal.

Durante las tres horas que separaron el cierre de los comicios y la difusión de datos oficiales, el marketing político manejó a piacere las coberturas. Desde ese punto de vista, los canales de TV abierta y las señales informativas funcionaron como rehenes del telemarketing, que a la vista de las elecciones de ayer fue el gran ganador de las elecciones. La precisión del FR de salir a hablar cada 20 minutos tuvo, además, la clara intención de posicionar a sus dirigentes: Darío Giustozzi, que habló dos veces, pareció terminar mostrando los hilos de una estrategia que ya mira al 2015. Lo mismo ocurrió en el PRO, con Rodríguez Larreta y Diego Santilli como principales voceros. Una disputa de posicionamiento mediático que llevó a que la espera de los resultados oficiales, esta vez, haya estado amenizada por un inusual fuego discursivo cruzado. De cualquier manera, la sensación fue que la pasión pasteurizada impuesta por los jefes de campañas terminó digitando el interés periodístico.

Claro que las palabras no sólo fueron potestad de los dirigentes. Los canales también tuvieron sus propias voces, que se las ingeniaron para plantear hipótesis. Algunos analistas se escudaban en el potencial como manera de realizar análisis y ser prudentes. Tales los casos de Reynaldo Sietecase en Telefe y de Gustavo Sylvestre en América, quienes esbozaron diferentes análisis con el cuidado que la veda electoral y las “proyecciones” proponen. Lo mismo sucedió en Canal 7 con Luis Bruschtein y Raúl Dellatorre, quienes se mantenían equilibrados en sus análisis a la espera de los resultados oficiales. Muy por el contrario, en El Trece –en dúplex con TN– bastaron apenas algunos minutos para que sus principales columnistas emitieran análisis más contundentes, bajo el zócalo “El protagonismo de la oposición”. “Los interrogantes pasan sobre cómo se sigue gestionando el país en ausencia de Cristina Fernández de Kirchner, porque lo que se ha visto hasta ahora es muy pobre. El segundo interrogante es cuándo se repondrá la Presidente y cómo hará para hacerse cargo de la derrota y de la transición presidencial”, se apresuró a decir Eduardo Van Der Kooy. En el mismo living, Joaquín Morales Solá, por su parte, aconsejó al FpV respecto de si en 2015 el candidato debería ser Urribarri o Scioli. “Si hay un poco de sentido común, deberían optar por Scioli, que tiene cierta simpatía con sectores menemistas”, señaló. Pasadas las 22, la línea de análisis se profundizó: Jorge Lanata volvió a poner en duda la continuidad en el cargo de Cristina Fernández de Kirchner (“Tengo información de que sus hijos le pidieron que no siga”, dijo).

La conferencia de prensa de Florencio Randazzo, ministro del Interior, a las 21.04, puso información allí donde antes había deseos o encuestas camufladas. Como si fuera el comienzo del segundo tiempo poscomicios, nuevamente el partido discursivo se puso en marcha. El PRO fue el que dio el puntapié inicial: Gabriela Michetti y Mauricio Macri hicieron su aparición en el escenario de Costa Salguero antes de que Randazzo terminara de hablar. La puesta en escena estuvo calibrada: recién cuando el ministro finalizó, el grupo de jóvenes ubicados en el escenario, que hasta ese momento tenían puestas remeras multicolores, se las sacaron para mostrar otra amarilla con la insignia “Macri 2015” en negro. En el medio de un discurso en el que Macri se lanzó como candidato a presidente, Daniel Scioli salió a hablar y a quitarle cámara al jefe de Gobierno porteño. Lo logró durante unos minutos: justo hasta que los papelitos multicolores, la música y el baile tiñeron de fiesta la sede del PRO. Y las pantallas de los canales, claro.

La cobertura televisiva en cadena llevó a que no sólo Macri aprovechase la ocasión para lanzar su candidatura presidencial. Julio Cobos, por la UCR, también salió inmediatamente a celebrar su victoria en Mendoza, en busca de mostrarse como figura principal. Al rato, Jorge Capitanich, del FpV, hizo lo propio empujado por los votos obtenidos en Chaco. Como si fuera una vidriera que nadie quería desperdiciar, Hermes Binner no quiso ser menos desde Santa Fe. En todos los casos, los discursos tuvieron una fuerte impronta nacional. Nada estuvo librado al azar.

A lo largo de la jornada, las elecciones legislativas acapararon la atención de todas las señales informativas, por sobre cualquier otro tipo de noticia. Desde temprano, las señales de noticias mostraron el voto de los diferentes referentes de cada partido, con móviles que fueron acompañados por información referida a la jornada electoral. La nota distintiva de la jornada la dio C5N, que sin perder el compromiso con la democracia intentó darle glamour con un móvil en vivo desde la Rural, a cargo de Robertito Funes. Allí, el cronista dedicado a la moda y el jet-set argentino se preocupó por la ropa con la que los votantes se acercaban a sufragar. Así, tuvo expresiones del tipo “Mirá éste, parece una foto de la campaña de Calvin Klein”, o “La señora vino con su cartera Louis Vuitton”, y otras expresiones surrealistas para una jornada electoral. El canal, además, les dio cobertura exclusiva a sus “artistas”: bajo el graph de “El voto de los Buenos Muchachos”, Guillermo Cóppola y el Bambino Veira tuvieron cobertura en directo, con más humor que interés político. La espectacularización de la política tuvo, en estas elecciones de medio término, un capítulo en el que los que brillaron fueron los que están, agazapados, detrás de cámara.