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Director de una consultora en Washington, Frank Greer es un experto en comunicación política que colaboró en las dos campañas de Bill Clinton y dirigió el primer tramo de la estrategia de John F. Kerry en las elecciones del año pasado. De paso por Buenos Aires para participar del seminario internacional de management político (ver recuadro), Greer dialogó con Página/12 sobre su vasta experiencia, que incluye el asesoramiento a Nelson Mandela en 1993 y el diseño de la publicidad del NO a Pinochet en 1987. “Para hacer una campaña es necesario estudiar la historia y la cultura de cada país”, asegura este norteamericano simpatiquísimo, que no habla una palabra de español y que se dice “enamorado” de la Argentina.
–¿Cuáles son las diferencias entre las campañas políticas en Estados Unidos y en Latinoamérica?
–Para empezar, hay que decir que cada campaña es única. Y que si usted piensa que puede hacer la misma campaña en todos los países está cometiendo un grave error. Los países latinoamericanos son muy diferentes entre sí. Por ejemplo: yo no conozco mucho la Argentina, recién estoy investigando este país, pero no entiendo que Menem y Kirchner, que pertenecen al mismo partido, compitan uno contra el otro. Estuve estudiando la política y la historia argentina y es asombroso cuánto ha cambiado. Para hacer una campaña es necesario estudiar la historia y la cultura de cada país. Hay técnicas universales y por eso los consultores podemos aprender uno del otro, pero es muy importante que haya un operador local que entienda las características locales. Nosotros ayudamos, pero el equipo local debe llevar la iniciativa. De todos modos, hay algunos principios de una buena campaña. Además, la política se está volviendo más universal en cuanto a las técnicas, el uso de televisión, las nuevas tecnologías, las tecnologías con teléfonos, los focus groups, la investigación en Internet. En la campaña de Blair hubo cinco consultores americanos trabajando.
–¿Es necesario investigar lo que pasa en cada país?
–Sí. Mi hermano es profesor de historia latinoamericana. Cuando fui a trabajar a Chile por primera vez me dijo que yo no sabía nada de Chile, que cómo iba a diseñar una campaña allí. Yo le dije que tenía razón, pero que una vez que terminara la campaña iba a saber más sobre Chile que él. Hicimos focus groups, escuchamos a los votantes, estudiamos su historia, trabajamos con expertos chilenos. En 1993, en Sudáfrica, hicimos focus groups en todo el país. En algunos casos el propio Mandela se sentaba del otro lado del espejo para escucharlos. Era una técnica nueva en ese momento. El slogan de su campaña apuntaba a agrupar a la gente y no a dividirla: “Una vida mejor para todos”. Y no lo inventamos nosotros: surgió en una discusión de un focus group. Para ser un buen consultor a veces alcanza con saber escuchar. Era un buen slogan, porque el riesgo era hacer una campaña exclusivamente negra. Mandela iba a ganar de todos modos, pero él quería algo más inclusivo. Sacó el 68 por ciento.
–¿Cómo cree que impacta la profesionalización de la política en la democracia?
–Tiene costados buenos y otros malos. Uno de los peores aspectos, algo que los consultores norteamericanos exportan mucho a otros países, son las campañas negativas. Me acuerdo que por ejemplo en Chile en 1987 no hicimos campaña negativa. Preferimos hablar de un cambio positivo. Es lo peor de la política norteamericana y lamentablemente otros países lo están copiando.
–Pero también puede pensarse que sirve para desnudar a los candidatos, para revelar aspectos ocultos, episodios de corrupción.
–Es cierto, pero muchas veces es injusta, muchas veces se hace de manera deshonesta. De todas formas, yo creo que lo peor no es esto, sino que la campaña negativa desalienta a la gente a ir a votar. Me parece positivo que en países como la Argentina se obligue a la gente a votar. En Estados Unidos vota alrededor del 50 por ciento de la población. En la última elección, que fue un record, votó el 58 por ciento. W. Bush ganó con el 53 por ciento, pero de ese 58: eso quiere decir que en realidad sólo el 27 por ciento votó por él. ¿Y eso alcanza para un mandato de la ciudadanía, para cambiar la seguridad social, para liderar una guerra? El aspecto positivo es la capacidad para comunicarse, para tocar a los votantes, para difundir los mensajes. Aprender a hacer eso de manera correcta es algo positivo.
–¿Qué significa hacerlo de manera correcta?
–Básicamente, aprender a manejar la televisión. Ahora hay cada vez más canales, más opciones, está Internet, que en América latina no es tan importante pero sí en Estados Unidos, hay blogs, comunicación directa. Eso debilita un poco a la televisión, pero apenas, porque sigue siendo el medio más poderoso de comunicación política. Y es así porque la televisión puede comunicar no sólo actos o ideas, sino también apelar a las emociones, al corazón. Eso hasta ahora no se puede lograr a través de ningún otro medio. Es la herramienta política más poderosa.
–¿Por qué se alejó de la campaña de Kerry?
–Yo trabajé con él en las primarias. Después renunciamos porque no estábamos de acuerdo con la estrategia que quería utilizar para la elección contra W. Bush. Nosotros queríamos una estrategia más agresiva para responder a la publicidad negativa, que lo mostrara menos débil e indeciso, lo cual es imprescindible si uno está peleando una guerra contra el terrorismo. Otros consultores querían enfatizar más los temas nacionales. Nosotros decíamos que eran importantes, pero que en esta elección se estaba jugando el nombre de quién iba a proteger el país. W. Bush convenció de que lo podía hacer mejor. En nuestro país no hay otras opciones. No había opciones para votar en contra de la guerra. Hubo un momento en el que Kerry podría haber dicho que no apoyaba la guerra en Irak, pero no lo hizo. Y no logró hacer de los temas nacionales un tema de agenda. ¿Cuántos spots relacionados con la seguridad social difundió W. Bush? Ninguno. Y ahora es un tema importante. Por eso pienso que en las elecciones de 2006 va a tener problemas. Van a ser un gran desafío. La señal que viene de Inglaterra en ese sentido es importante.
–¿Lo sorprendió el resultado de las elecciones?
–Todos estábamos preparados para una elección reñida. El día de la elección daban ganador a Kerry hasta las 8, 9 de la noche. Yo estaba hablando con Clinton, que tenía más dudas.
–¿Qué recuerda de su trabajo junto a Clinton?
–(Sonríe.) Que aquéllos sí eran buenos tiempos.
–¿Para los demócratas?
–Para el mundo. Clinton era un visionario, de la política exterior, de la economía, alguien muy diferente a W. Bush.
–Usted trabajó en Chile en la campaña del NO a Pinochet. ¿Fue una campaña profesional?
–Sí, nadie se acuerda, pero fue así.
–¿Trabajaban con la Democracia Cristiana?
–Era una coalición amplia, pero los más fuertes eran ellos. Ellos pidieron ayuda. Fue un proceso largo, de más de un año, y yo viajaba todo el tiempo a Santiago. Trabajamos gratis. Siempre pensé que Estados Unidos fue responsable del derrocamiento y la muerte de Allende. Fue un desastre para Latinoamérica y por eso me pareció que estaba bien que ayudara. Pinochet decía: “Tienen que darme 6 años más y todo va a estar bien”. Era arrogante y todavía tenía todo el poder, por lo que trabajar para el NO podía ser un riesgo. Tuve que viajar a Chile muchas veces, y cuando llegaba lo primero que hacía era ir a la embajada norteamericana y saludar al embajador. Y antes de irme iba y me despedía del embajador. Así logré que me dejaran en paz, que no me siguieran, que no espiaran. Pinochet y sus ayudantes sabían que si me hacían algo tenían que responder al embajador. Pero éramos muchos. Había mucha gente joven de Chile trabajando en la campaña del No. Muchos de ellos eran muy talentosos y habían estudiado, pero no tenían experiencia, sencillamente porque en Chile no había habido campañas. Por eso nos contrataron. Nosotros convertimos la campaña por el NO en algo positivo. Me acuerdo que habían negociado que todas las noches el SI y el NO disponían de quince minutos en la televisión. Los pinochetistas esperaban una campaña muy política, aburrida, con dirigentes hablando en contra de Pinochet. Y nosotros pusimos un video musical, con gente bailando en las calles de Santiago diciendo “no, no, no”. Hablamos de un futuro mejor. Era algo muy positivo. Y se convirtió en el show más popular de la televisión. La idea era no mostrar a gente aburrida sino involucrar a la gente, entusiasmarla. Creo que de la otra manera también hubiéramos podido ganar, pero así ganamos mejor. No atacamos a Pinochet, dijimos que podía haber un futuro mejor. Es un buen ejemplo de cómo la comunicación política sirve para apelar a las emociones con un sentido positivo.