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Russell Stevens es especialista en marketing y medios sociales (plataformas de comunicación con contenidos creados por los propios usuarios), estuvo en Buenos Aires ofreciendo una conferencia en el WOBI (por sus iniciales en inglés, World of Business Ideas) y dialogó en exclusiva con Página/12. Las campañas en Internet, claves de la participación online. Stevens tiene una amplia experiencia en marketing de Internet y cuenta además con una Maestría en Políticas Públicas de la Universidad Kennedy y una licenciatura en Gobierno del Dartmouth College. Y con resonantes éxitos de campañas publicitarias para marcas y políticos, entre las que sin duda ocupa el podio de honor la del voto joven a favor de Barack Obama en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el 2008.

–Sus campañas se basan en un concepto que usted denomina “coreografiar la espontaneidad”. ¿Podría explicar el concepto?

–El arte de una campaña en Internet está en manipular a los internautas, coreografiarlos, pero además hacer que ello suene natural. Tenés que usar una estrategia para llevar a la gente hacia ese lugar adonde querés llegar, pero debés hacerlo sin que se note. La solución está entonces en no manipularlos demasiado. Y a su vez hay que darles los suficientes elementos para que cierren el círculo por sí solos. No tratar de cerrar el círculo por ellos.

–¿Cuáles son los elementos necesarios para poder organizar esta coreografía?

–El más importante es que suene como natural, espontáneo. Si las personas, sobre todo los jóvenes, piensan que están siendo manipulados, no van a venir. Tienen que sentir que lo están haciendo por ellos mismos, que no están siendo manipulados. Que ni una marca ni un político los está poniendo en ese lugar.

–¿Todo está orquestado en la web? ¿Cree en lo movimientos totalmente espontáneos?

–Sí, creo. Absolutamente sí, hay movimientos espontáneos. Las manifestaciones en Egipto, por ejemplo. Pero siempre son casos donde está muy claro lo que se reclama. En Estados Unidos, los Occupy Wall Street no estaban “coreografiados”. El problema era que protestaban, pero no pedían nada en concreto. No tenían un plan y no eran efectivos. Para una convocatoria vía Internet tienen que saber qué están pidiendo. No diversificar tanto el reclamo. En los “occupy”, por ejemplo, se hubiera necesitado un congreso de todos esos grupos para saber qué querían.

–¿Tiene un segundo paso esta estrategia social de coreografiar la espontaneidad que usted propone?

–Hay mucha información que es producida por social media, hay mucha con una posición muy fuerte a favor y otra en contra de esta información. Quienes estén de verdad escuchando van a poder aprovechar esta información para tirar los piolines y lograr lo que ellos quieren.

–Existe una frase que dice: manejar gente en Twitter y Facebook es como arrear gatos. ¿Es así de difícil?

–Puede ser. Pero se puede hacer porque uno ve más allá. Pero sin dudas lo peor en la participación en medios sociales, por ejemplo para una marca, es pensar que pueden manipular el flujo de la información. Porque no se puede. Y si estás involucrado en medios sociales tenés que estar dispuesto también a escuchar cosas malas sobre tu marca. Si no estás listo a aceptar las críticas, no deberías participar en social media.

–¿Cómo se soluciona una equivocación en una campaña en Internet?

–Es un arma de doble filo, porque te enterás del problema, pero eso empeora a medida que tenés más repercusión, si no se hace algo en el medio. Es elemental monitorear contenidos.

–¿Por qué los ciudadanos deberían involucrarse con marcas y políticos en Internet?

–Como persona yo tengo el poder de influenciar a otra persona, pero con Internet tengo el poder de influenciar a más cantidad de personas. Entonces el boca a boca es una forma muy importante de tener una influencia sobre lo que la gente piensa. Y, a su vez, es más importante cuando te dice un amigo que admires a un político o que compres una marca que cuando te lo dice una publicidad. Y yo tengo la oportunidad de recomendar a muchas más personas también.

–En el caso de las marcas, ¿qué beneficios tiene para los consumidores la participación online?

–Las dos características principales son más transparencia y un acceso más fácil a la información. Eso no pasaba cuando era simplemente televisión y no tenías esa transparencia ni ese acceso tan fácil. Es una comunicación doble ahora, y eso es muy bueno para los usuarios.

–¿Qué no debería faltar en una campaña de social media?

–Lo importante en social media es escuchar lo que dicen, no solamente decir cosas, sino ese ida y vuelta. Entonces tendrías que anotarte en un servicio de monitoreo de social media.

–Un hito en la labor de su propia agencia fue la colaboración en la campaña que llevó a Barack Obama a la presidencia en 2008. ¿Por qué resultó tan buena esa estrategia en medios sociales?

–Nuestra función era la movilización de votantes jóvenes. Y era importante porque el equipo de campaña de Obama pensaba que no iba a ser posible ganar a menos que movilizara a la gente joven. Y el problema con la gente joven es que –más al ser en Estados Unidos un voto voluntario– te dicen que votan pero luego no van a votar. Es muy difícil movilizarlos si no están convencidos. Antes de Obama, MTV (cadena musical por tv) hacía las campañas. Esto era porque los partidos no ponían dinero en ello. Creían que no valía la pena porque luego los jóvenes no votaban. Obama decidió que ellos mismos lo iban a hacer. Pero no le podías decir a una persona joven: ‘andá y votá por Obama’. Era mucho más complejo que eso.

–Es la segunda vez que viene a Argentina en pocos meses. ¿Notó alguna particularidad en los usuarios de Internet?

–Es difícil saberlo porque aún es poca la penetración de Internet aquí, entonces es difícil saber qué va a pasar cuando próximamente sea en verdad mucha la gente conectada en el país. Por ahora el ejemplo es chico y posiblemente no refleje aún la realidad. En general actualmente los usuarios de Internet en Argentina tienen mucho dinero o son muy jóvenes.

–¿Puede surgir una vía de comunicación masiva más rápida que el Twitter?

–No me lo imagino, no... ¡A no ser que pongan un microchip en nuestras cabezas!

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