Mark Horak, vicepresidente de Warner Video para Latinoamérica, Asia y Pacífico, visitó el país para participar de la Convención Anual de Afiliados y Licenciatarios de Warner de la región. Cash aprovechó la oportunidad para consultarlo sobre la relevancia que tiene el mercado argentino luego de la devaluación, el futuro de la venta y alquiler de videos frente a la distribución digital y las estrategias que está llevando adelante la empresa para no perder mercado frente a la piratería.

¿Por qué les interesa expandirse en la región y particularmente en el mercado argentino?

–América latina representa apenas el 2 por ciento del mercado global. Argentina concentra sólo un 10 por ciento de esa porción, pero tiene un gran potencial de crecimiento en virtud de las condiciones de la economía y la base de consumidores que están incorporando equipamiento en sus casas para poder pasar películas. Se estima que más de 3 millones y medio de hogares tendrán una reproductora de DVD en el país a fines de 2006. El año pasado la categoría video se expandió un 24 por ciento en Latinoamérica y creo que este año crecerá otro 10 por ciento en promedio. Esa cifra es interesante, sobre todo si se toma en cuenta que en algunos mercados del resto del mundo la categoría ya no está creciendo.

¿El mercado argentino crece al mismo ritmo que el promedio de la región?

–En los últimos dos años el crecimiento del mercado argentino ha estado un poco por debajo del promedio.

También ha crecido mucho la “piratería”.

– Nuestra estimación es que el sector en su conjunto pierde 100 millones de dólares anuales en Argentina por la piratería.

¿Qué estrategia se plantea la empresa para revertir esa situación?

–La estrategia contempla distintas acciones que se implementan de manera conjunta. Se trata de evitar que el material llegue a los piratas, se trabaja en la parte jurídica y de aplicación de la ley, se busca transmitir al consumidor el mensaje de que la “piratería es igual a robo” y también se impulsan nuevos negocios para mejorar nuestras ofertas. Por ejemplo, si el consumidor accede a películas a través de Internet armamos una opción de distribución digital para que pueda optar por una alternativa legal.

¿La distribución digital va a desplazar al soporte físico?

–No, porque cuando el consumidor entra a un negocio y ve una película que le interesa, a un precio accesible, suele comprarla. Eso se llama compra “impulsiva” y no veo cómo la distribución digital podría reemplazarla. Lo que si hay que mejorar es la distribución física. Para que el negocio crezca hay que incrementar los puntos de venta directa a nivel minorista. El consumidor que quiere comprar películas tiene que tener una opción legal que compita con quienes venden copias piratas en la calle.

¿Van a abrir puntos de venta directa?

–AVH, nuestro socio en el país, está tratando de construir una asociación más estrecha con minoristas para capitalizar las oportunidades de crecimiento de este segmento de negocios. El minorista debe entender que la venta de videos le puede servir también para incrementar la venta de otros productos. Un análisis comparó la cantidad de dinero que gasta un consumidor en Wal Mart cuando tiene un video en la canasta y la que gasta cuando no lo tiene. Es un 30 por ciento más alto cuando tiene un video.

¿Qué otra estrategia comercial están implementando?

–También buscamos acortar el tiempo entre el lanzamiento en cine y en video. Cuando se acorta esa ventana, se mejora muchísimo el resultado del video, pero se puede afectar el rendimiento de la película en la sala. Hay que tratar de buscar un equilibrio. Por ejemplo, en China, donde el problema de la piratería es gigantesco, la “ventana” entre las salas y el video para los films producidos localmente es de 2 semanas.

¿En Argentina?

–Es de 4 meses.

¿Piensan bajar los precios para competir con la piratería?

–Los precios han bajado. Nosotros tratamos de que el producto legítimo tenga un buen valor para el consumidor, pero Warner busca obtener una ganancia sobre lo que invirtió y al mismo tiempo generar los incentivos para premiar a la comunidad creativa que produce el material. La estrategia de fijación de precios tiene que encontrar un punto de equilibrio entre el valor de la película y lo que el consumidor está dispuesto a pagar.