¿Qué productividad tiene hoy la publicidad?

–En la medida en que la inversión publicitaria fue ganando importancia en la porción global de la inversión de las empresas se muestra que lo fundamental es generar el mundo simbólico de los consumidores. Hoy los productos no tienen ventajas o beneficios que un competidor no pueda lograr. Crear el valor de las marcas en un plano simbólico es lo que hace la diferencia.

¿Por qué hay mayor inversión publicitaria?

–Ha habido una recuperación de la inversión que acompaña el proceso económico general. El impacto que dejó la crisis que fue muy fuerte y se tradujo en una baja en la rentabilidad de las empresas de publicidad. Esto explica en buena medida los cambios de sus modalidades operativas: hoy son más chicas, más flexibles y polifuncionales como forma de bajar los costos en la generación de mensajes. Esto se suma a una tendencia que viene de los ‘90, donde el escenario fue ocupado fundamentalmente por las grandes centrales del establishment publicitario internacional.

¿Qué significó ese cambio?

–Desde ese establishment la estrategia fue comprar redes internacionales que hacen dos cosas: compran espacios en los medios y brindan servicios de planificación de consumo, estudio del universo de los consumidores y todo aquello que lleve a afinar la puntería de la publicidad. Se llaman “centrales de compras” y unifican así servicios de optimización de la pauta publicitaria y compra de medios. Ahora también están induciendo a dar servicios de creatividad, que era uno de los últimos patrimonios exclusivos de las agencias.

¿Cómo repercute la recuperación del sector en el empleo que genera?

–La gran diferencia con otras épocas es que antes entrar al mundo de la publicidad era ganar sueldos muy buenos. Hoy –lo veo entre mis alumnos– la mayoría trabaja como pasantes y los sueldos son de bajos a normales. A diferencia del 2002, hoy se consigue trabajo en el sector porque se está produciendo mucho para el exterior también pero la precarización es más fuerte.

* Profesor de Campañas Publicitarias (UBA)