Extrañas mentes rinden culto al consumo: se los identifica como fetichistas de Nike, Adidas, Coca Cola, Nesquik, entre tantos clásicos del mercado de productos; se vuelcan a la publicidad aficionada en busca de un premio (auspiciado por la empresa) o simplemente por amor a su ídolo pagano, al que asocian a la satisfacción plena. El fenómeno va en paralelo y es indisociable del boom de la publicidad viral: ese esfuerzo de los publicistas por parecer aficionados a través de videos seudocaseros en YouTube (el mayor archivo de los mismos) o en sitios especializados como Revver o Adbrite. Pero este recorrido aspira a otra extravagancia: los fetichistas de marcas no se justifican detrás de razones evidentemente tácticas como “acercar la brecha con el público” o “disfrazar la venta detrás de una estética de home movie”; aquí sólo se apoyan en lo que dicta el corazón, sin más paga que exhibir lo propio ante miles.

Como grupo institucionalizado, tienen sus propias reglas importadas de los decálogos de clubes de fans de actores y cantantes: en las fotos, el producto debe ser el protagonista absoluto (una botella, una zapatilla, un vaso de leche chocolatada) de lo que se cuenta, y nunca tendrá que figurar azarosamente en el plano o ser un elemento meramente decorativo. Otras restricciones son más generales y respetan el manual de estilo de los sitios de fotos y videos como Flickr, MySpace y YouTube: así, los fetichistas piden ser respetuosos con los consumidores de otras marcas para no iniciar guerras (aunque las haya, ver recuadro), cargar sólo fotos que ellos mismos hayan tomado (para evitar reclamos por derechos de autor), no mostrar desnudez (excepto en las imágenes que se suben a sitios porno como xtube.com o pornotube.com), “no ser repulsivos” (sic, en las normas de Flickr) y no usar lo que se sube con fines comerciales (lo cual, cuando lo que está en juego es la promoción de una marca, es de un carácter más dudoso). “En el caso de las marcas de ropa, el fetichismo aparece más nutrido. Adidas y Nike, por ejemplo, tienen fans haciendo su trabajo en otras comunidades como Fotolog y MySpace”, escribió la periodista Florencia Werchowsky sobre el fenómeno. Comienza, entonces, el recorrido en busca de los extraños rituales de una masa que inaugura el orgullo de consumo como valor contemporáneo.

Comedia y porno

Sólo en YouTube hay más de 28 mil usuarios obsesionados con Coca Light, desde que se supo que en contacto con las pastillas Mentos genera un géiser descomunal; todo nació por fuera de las usinas creativas de la marca; con un par de pájaros probando meter la golosina en el vaso, y filmando el chorro que se producía. Más sofisticado (luego de la euforia de consumo producida con fines lúdicos), el video de Paul Robinett (en YouTube) es una oda a sí mismo: el géiser le sale de las entrañas, en un chorro producido en el buche por la acumulación de pastillas rociadas sobre la lengua; el lanzador humano es bañado íntegramente por la espuma, como una ducha energizante de burbujas, sin intención de apurar la escupida: como la mayoría de los fetichistas, añade usos al básico de la ingesta; parece condición fundamental para formar parte encontrarle un valor añadido a la bebida, la zapatilla o la golosina.

La rubia Mejpye, en YouTube, lo lleva todo al terreno de la sátira, con una home movie en la que adapta el ya clásico de la Coca + Mentos a una escena teatralizada en la cual el géiser se produciría en el interior del estómago, provocando su expulsión: el gag se titula La donación de órganos; el spot artesanal se anima al humor negro, poco frecuente entre los fetichistas de productos, cuando el órgano es atajado por un niño en bata y con barbijo. En su vertiente sexual, la rubia Sexasex, localizada en el sitio de videos condicionados caseros Xtube.com, respeta la cláusula del homenaje pero haciendo público su particular hobbie solitario: la penetración vaginal con una botella de Diet Coke, a la que atribuye la anatomía y el grosor de un pene tamaño standard. Enjoy Coca Cola titula a su video básico, sin huellas de autor, apenas una penetración silenciosa, que se va acelerando, y que es –tal vez– el máximo acto íntimo entre una mujer y una marca que pueda encontrarse en la web.

Pero, sin duda, en el campo de los usos pornográficos de marcas, las zapatillas Nike llevan la delantera en cantidad de usuarios experimentales, excusa para expresar extrañas habilidades que allí excitan: embocar adentro de la zapatilla, utilizarlas como guantes durante la masturbación, introducir la punta en la vagina o el ano y hasta demostrar la impermeabilidad bañándolas en semen, para luego limpiarlas solamente con un trapito seco. Los fetichistas adoran las coreografías; es su forma preferida de exaltar el producto; luego empieza la serie de leves variaciones para una misma categoría, como el Muéstrame cómo lo sacudes (cuya autoría siempre será sospechada de provenir de las oficinas centrales de Nesquik), aglutinando cientos de bailarines en YouTube que sacuden el vaso, la botella o el sachet con movimientos creativos o de riesgo, con versiones eróticas como la de Tatum, que se guarda el cartón en el calzoncillo y baila el hula-hula, o replicando una comedia musical, como la rusa Olga Kay, que se mueve en la cocina como un ama de casa publicitaria clásica, abre la heladera con el talón, toma la botella y la bate como en una conga o un merengue (en sus versiones for export) para terminar bebiendo: el mérito mayor es no perder la sonrisa amplia ni con la boca llena de chocolatada. Entre los hits locales, llevan ventaja los fetichistas no de un telefonito sino de su comercial; son casi mil los émulos de El tema del verano, todavía hoy, ocho meses después de su debut como comercial de CTI Móvil, desplegando su talento de autor en el reemplazo de la mítica sombrilla por una escoba, un plumero, una muñeca inflable y hasta un consolador.

Los esteticistas llevan su producto al summum de una armonía de composición; estudian la ordenación de sus muñequeras de ropa deportiva (Adidas Boys, en el sitio Flickr), cuidando la presencia de colores que no se repitan en la foto, cumpliendo con otras dos reglas fijas entre los clubes o grupos de fetichistas: no desconcentrar con más de un producto de la marca (el foco es siempre exclusivo, reina el primer plano, se excluye a la zapatilla si hay una muñequera en la imagen) y eliminar en la medida de lo posible la presencia de fondo, con el mismo objetivo anti-dispersión: aquí, la superposición de muñecas y muñequeras deja apenas un 20% libre como para que se filtre un piso de baldosas que identifica un patio. En el Fans Club Oficial de Coca-Cola (en el fotolog de Terra) se agrega otra constante entre los videastas caseros: si bien no hay que superponer productos distintos para una misma marca, está muy bien vista la acumulación de planos de un objeto similar. Aquí, el cuadro se divide en 25 pequeñas imágenes que, o bien reproducen una línea temporal en la que “el futuro es de la gaseosa” (porque la gaseosa acompaña toda la secuencia), o se trata de un universo de realidades paralelas en las que el mismo usuario (Lucas Murúa) se reparte en un camping, un living, una fiesta, un viaje en moto y una cita íntima, con la bebida como compañía fundamental. Un crítico severo objetaría, sin embargo, uno de los dogmas que se deja en claro en el grupo Cola Stuff: “Nunca le darás el protagonismo al consumidor; debe pertenecer al producto, es decir a la gaseosa”.

Parte diario

¿Por qué lo hacen? ¿Acaso cobran comisión de las compañías, o los premian con envíos periódicos de camperitas o zapatillas, o se benefician con un status que sólo ellos disfrutan entre los adoradores de esa misma marca? En el caso de los partícipes del grupo MY ADIDAS queda claro que es pura adhesión a una estética de reality show, que exagera la mención a la marca porque en verdad forma parte de sus vidas, y que ahora se reviste del tono de esa herramienta novedosa llamada Twitter, que permite dar cuenta en pocas palabras de los sucesos y las sensaciones de un sujeto X a lo largo del día. Twitter es un parte diario de intrascendencias, un minidiario íntimo destinado a perderse; acaso una rendición de cuentas para voyeurs, curiosos, amigos y familiares controladores.

Pues es el registro de Twitter lo que abunda en muchos de los fetichistas, como Mad African (del grupo MY ADIDAS) que puntea uno por uno sus actos de un día determinado: “Acabo de salir de una fiesta de bodas (con la remera con la leyenda de la marca)..., recién salido de la ducha (con la misma ropa)..., revisando la sección Adidas de la tienda de ropa deportiva (con la inamovible remera impoluta, sin aureolas ni arrugas)”. Entre los habilidosos, última casta del tour por los fetichistas de marcas, se detecta una tradición circense, con destacados acróbatas, bailarinas y clowns que se reparten la variedad de productos. En cuanto a los malabaristas, se luce Tim & Nesquik, calificado para tirar unas galletitas o confites (que no se alcanzan a identificar), con una imbatible pericia para apuntar a la boca, sonrisa abierta, gorra que no se cae a pesar de la torsión de cabeza, esbelto y delgado a pesar de la ingesta continua de hidratos, con fondo de cielo azul y de parque primaveral, adhiriendo a la prioridad publicitaria, sea donde sea: belleza ideal.