Como un paralelo de los fetichistas de marcas, hay una inclinación de las empresas por camuflarse detrás de una estética casera, artesanal o blogger: hay casos célebres como el Yo amo a Laura de MTV, una campaña basada en las supuestas intervenciones musicales de un grupo de aficionados, muy anticuados todos, que luego se revelaron como actores profesionales al servicio del comentario irónico. Entre los locales, se hizo muy conocido y fue objeto de debate posterior el caso de “Escrito en la piel”, el fotolog de un supuesto fanático de Boca que se había tatuado en el torso la camiseta, y que luego terminó siendo una estrategia de promoción del nuevo diseño oficial del equipo.

Hay múltiples experiencias de apropiación de la creatividad de los usuarios: desde un aviso de Doritos, en los Estados Unidos, que fue un hit ideado por un consumidor hasta múltiples concursos de celulares, ropa deportiva, marcas de tecnología que ofrecen el fajo al más creativo y luego se apropian de la idea para dar forma a las campañas institucionales. La estética de YouTube (artesanal, sucia, desprolija) se ve en la pantalla local en avisos recientes de Arnet (“Todos por el implante del pelado”), Banco Hipotecario (con la campaña “Dueños”) y ahora con el “Sábado a la tarde” de Exquisita, donde varios ítem anclan con la mentalidad del usuario: gente común en las calles, plano desprolijo y tembloroso como de cámara en mano, ritmo y estructura fragmentarios.

“Varias agencias de publicidad –escribió Patricia F. De Lis en El País, donde analizó las estrategias de las agencias por adoptar el punto de vista del consumidor– confirman la fiebre de sus clientes al reclamar videos virales a sus creativos. Sin embargo los expertos advierten que el formato tiene un límite y no todo vale..., además los expertos advierten de la pérdida de frescura de estos videos caseros, si empieza a premiarse a quien los crea y quien los envía... Al fin y al cabo, tras el anuncio de Doritos hay un usuario, pero tras la idea de dejarlo en sus manos, sigue habiendo una agencia.”