Cautela y pesimismo. Esas son las dos palabras que por estos días más se escuchan en los pasillos de los canales y de las productoras de TV cuando la crisis económico-financiera mundial obliga a preguntar a quienes trabajan en la pantalla chica cómo se preparan para recibir las empresas del medio la temporada 2009. En un escenario de incertidumbre económica internacional, que muchos especialistas comparan con la crisis del ’29, la TV local actuó en conjunto ajustándose el cinturón lo más posible. Por lo pronto, la programación televisiva de 2009 estará signada por la austeridad, producto del recorte presupuestario que decidieron los canales en función de que se espera una menor inversión publicitaria respecto de 2008. En la pantalla, esto se traducirá en escasos programas de ficción, ausencia de algunas estrellas, elencos menos numerosos, mayor programación de latas, reposición de ciclos ya emitidos y un posible regreso de ciclos periodísticos y reality shows.

El derrumbe de las Bolsas de todo el mundo y la desaceleración del consumo que se percibe a nivel global fueron claras señales para que la TV argentina pusiera en marcha su propio plan para sobrellevar sin mayores sobresaltos un futuro teñido de retracción. Si bien aquí no será necesario ningún plan de salvataje catódico propiciado desde el Estado, los canales ajustaron los presupuestos para 2009 en función de la recesión económica mundial, que nadie sabe a ciencia cierta por cuánto tiempo se extenderá. La ecuación es simple: en tiempos de crisis, las empresas de consumo y servicios que anuncian en los medios comienzan a realizar ajustes por el departamento de marketing y publicidad, disminuyendo el presupuesto publicitario. La compañías automotrices, las de finanzas y las de servicios en general, que suelen ser los principales anunciantes televisivos, son las más perjudicadas por la crisis.

“Hay una especie de interés de la industria de que la rueda siga girando: es difícil que los actores involucrados en la industria digan que el negocio se va a –por lo menos– estancar”, señala a PáginaI12 Horacio Gennari, presidente de la consultora de medios y mercados Business Bureau. “En 2009, los anunciantes, en el mejor de los casos, repetirán los presupuestos de 2008, pero eso en términos reales representa una disminución, debido a la devaluación del peso respecto del dólar y a la inflación. Por eso, ante el aumento de costos y la retracción publicitaria, 2009 va a ser un año carente de grandes eventos televisivos y producciones muy costosas. Los canales van a recurrir inevitablemente a producciones más económicas y a un aumento de horas de programación con emisión de latas”, analiza el consultor. Se estima que la torta publicitaria en 2009 disminuirá entre un 20 y un 30 por ciento.

El fin de la bonanza

Las consecuencias de los ajustes ya comenzaron a vislumbrarse en la pantalla chica, con programas que no seguirán el año entrante, proyectos postergados y contratos que se renegocian de acuerdo a la nueva situación. Canal 13 y Telefe serán las grillas que se verán más afectadas por la crisis, debido a que se trata de las emisoras de mayor producción. En el extremo opuesto, la tormenta económica pasará en Canal 9 casi sin hacer mella en su programación, conformada mayoritariamente por latas y periodísticos. En tanto, habrá que ver qué ocurre con el paquete de ficciones que iba a poner al aire América en 2009. En Canal 7, dicen por ahora, se mantuvo el presupuesto asignado en 2008.

La primera señal fuerte de que la crisis no sólo se iba a relacionar con la TV argentina como materia de noticieros fue el anuncio de que Mañanas informales, el programa creado por Jorge Guinzburg, no iba a continuar en 2009. Pese a que fue uno de los pilares del regreso a la consideración de los programadores de la mañana como espacio televisivo, las autoridades de Canal 13 decidieron que el ciclo no siguiera en el aire por recorte presupuestario, aun cuando Miguel Angel Rodríguez y Maju Lozano tenían asegurado su desembarco a Mañanas informales como nueva pareja de conductores. En la misma línea, las autoridades de Telefe están evaluando el levantamiento de AM, el ciclo matutino que conducen Leo Montero y Verónica Lozano, mientras que Mañaneras, en América, no tiene confirmada su continuidad.

En cada uno de esos casos, los canales están evaluando reemplazar los ciclos matutinos –a excepción de los noticieros de la primera mañana– con series enlatadas y dibujos animados, de costos muy por debajo de lo que requieren los periodísticos. La razón por la cual la tijera comenzó por la programación matutina tiene que ver con el negocio televisivo más que con la vocación de servicio de los canales: se trata del espacio catódico en el que la torta publicitaria es más pequeña –el segundo publicitario es más barato que en el resto del día– y donde el rating no es medido por Ibope (desde hace un par de años sólo se evalúa el rating entre las 12 y las 24). En este marco, la mañana volverá a ser potestad de la radio, medio que probablemente aumente el share a esa hora.

Además de la franja matutina, los formatos extranjeros de programas de entretenimiento o ficciones dejarán de estar en la mira de productoras y programadores, quienes privilegiarán ideas locales menos riesgosas en términos económicos. Por tal motivo, la demorada versión local de la sitcom Two and a half men, que iba a protagonizar Guillermo Francella, definitivamente quedó descartada por las autoridades de Telefe. Sin embargo, el canal aún mantiene la esperanza de poder encontrarle al capocómico un programa humorístico que sea de su preferencia.

Claro que, para que eso ocurra, primero Francella y Telefe deberán arreglar el contrato que los una. Y eso no será fácil porque las cifras del cachet de las primeras figuras sufrirán un importante recorte ante el panorama económico que se avecina. Si hasta este año las grandes figuras de la TV podían llegar a cobrar sueldos mensuales que alcanzaban los seis dígitos, fuentes de la industria señalaron que esos sueldos son imposibles de pagar hoy en día. De hecho, ya se sabe que Gustavo Bermúdez, que iba a protagonizar la telenovela Valientes en el 13, no aceptó una reducción en su contrato y se desvinculó del proyecto. Por otra parte, figuras como Pablo Echarri y Natalia Oreiro, que tenían acordados de palabra sus contratos con Telefe y el 13 para protagonizar tiras diarias, ahora deben sentarse otra vez a negociar las nuevas condiciones económicas y artísticas de sus proyectos. Mientras Marcelo Tinelli tiene asegurada su continuidad (aunque no hará “Nadando por un sueño”), es probable que –como ocurrió en 2002– Susana Giménez se tome un forzado año sabático.

Cambio de prioridades

Las previsiones que los especialistas realizan sobre el volumen de la torta publicitaria televisiva en 2009 indican que, más que una disminución del total, lo que pasará es que los anunciantes mantendrán sus pautas idénticas a las de 2008, sin considerar el ajuste inflacionario de la economía real ni la devaluación del dólar. Por tal motivo, a los efectos de equilibrar las finanzas de las emisoras, los canales debieron modificar los planes de programación que tenían para el año entrante. Es que el nuevo escenario exige modificar las prioridades: si en los últimos años la TV argentina se había caracterizado por el lanzamiento permanente de programas, desterrando la vieja idea de que la temporada fuerte de la pantalla chica iba de marzo a noviembre, 2009 marcará un retorno al viejo modelo.

El que se aproxima será uno de los peores veranos televisivos que se recuerden desde 2002. Si la temporada estival televisiva siempre fue tiempo de paso, por la baja audiencia y los escasos programas de calidad que se estrenan, la de 2009 será fiel reflejo de la manera en que la crisis ya se instaló en la mente de quienes toman decisiones en los canales. En efecto, casi todos los programas que estaban produciéndose para mantener caliente la pantalla durante enero y febrero se postergaron para salir al aire en marzo o abril, cuando la torta publicitaria grande se pone en marcha: mucha lata y pocos estrenos para soportar el calor.

En Telefe, por ejemplo, la nueva edición de Gran Hermano que se iba a estrenar en enero fue postergada algunos meses ante el estallido de la crisis. Al parecer, Claudio Villarruel considera que un reality de esas características puede satisfacer la exigencia de rating y, a su vez, cubrir bajo el mismo costo distintos “huecos” que se podrían producir en la grilla por las consecuencias de la grilla. En igual sentido, Calentamiento global, el magazine humorístico protagonizado por Gonzalo Bonadeo, Elizabeth Vernaci y Humberto Tortonese, debutará con producción de Endemol en Telefe en marzo.

De la misma forma, la tira Alguien que me quiera, que Pol-Ka tenía pensado estrenar hacia fines de enero y principios de febrero, haciendo la clásica transición en el 13 con Por amor a vos, fue pospuesta para más adelante. Si bien oficialmente se anunció que la postergación en el comienzo de las grabaciones –previstas para este mes– se debió a un problema de salud de Natalia Oreiro (protagonista de la tira), se especula con que en realidad el trasfondo del retraso es la debacle económica, la renegociación del contrato de la actriz y la búsqueda de Pol-Ka de conseguir un coproductor internacional solvente económicamente que divida costos y garantice proyección internacional. Por el momento, Oreiro no tiene firmado su contrato con Pol-Ka y, según se dice, Dori Media la habría tentado con una suculenta oferta.

El que sí tiene firmado el contrato con Pol-Ka para protagonizar Alguien que me quiera es Luciano Castro, que ante el retraso de las grabaciones del ciclo, seguramente Pol-ka le hará un lugar en los libros de Valientes, como para justificar su sueldo. En pos de disminuir gastos, la TV modelo 2009 tratará de maximizar a sus figuras. Ante esta situación, Valientes, que inicialmente había sido pensada para la primera tarde, será el programa que reemplazará a Por amor a vos en el prime time. Extrañas movidas en tiempos de crisis.

Otra de las variaciones en la lista de prioridades televisivas para 2009 seguramente pasará por un rating supeditado a la economía. Es decir: aun cuando los canales intentarán liderar la competencia de audiencia, ninguna emisora pondrá en riesgo sus finanzas para alcanzar ese objetivo. En tal sentido, en la industria especulan que ante la necesidad de incrementar sus ingresos, la TV pondrá al aire muchos más segundos publicitarios que los que ofertó en 2008. Además de hacer rating, hay que vender. “El stock de segundos disponibles o libres por los canales es probable que suba un poco, lo cual quizá permitirá la inclusión de anunciantes locales que pueden acceder a tarifas más bajas”, detalla Gennari.

Ezeiza ya no es la salida

En este escenario de incertidumbre y pronóstico reservado, la venta de programas al exterior volverá a erigirse como imprescindible. Pero a diferencia de la crisis de 2002, que al ser local encontró en la proyección internacional de los programas y las productoras una rápida fuente de financiación, esta vez las posibilidades de equilibrar las cuentas mirando hacia afuera son escasas. En una crisis mundial, en una industria tan globalizada como la televisiva, la bonanza y la malaria se diseminan con la misma intensidad. Aun así, las productoras de ficción, las más endebles debido a que sus mayores ingresos provienen de la venta de programas al exterior, intentarán cerrar acuerdo de coproducción y distribución con grandes compañías como Televisa, Dori Media o la BBC.

Con un panorama económico de recesión a nivel mundial, la consecuente contracción de ingresos en materia publicitaria y por venta de formatos o programas al exterior, y en medio de una crisis que hoy es de pánico más que real, la TV modelo 2009 se presume austera, de escasa innovación, con algunas reposiciones y muchos enlatados. El “efecto Jazz” llegó a la TV: la pantalla chica se achica aún más para poder sobrevivir.