Desde la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) vemos la crisis económica global muy distinta de la crisis de la Argentina en 2002. Las razones de esta crisis tienen distinto origen, estamos en otra época y la interdependencia global vive su máxima expresión. Entendemos que por ahora se están viendo los primeros síntomas de una crisis global (y en particular en algunas industrias), pero nadie puede predecir exactamente el nivel de profundidad de la misma. En cuanto a la actividad publicitaria, como cualquier industria, también está expuesta a los vaivenes de los ciclos económicos. Por lo tanto, cuanto más profunda sea la crisis, mayor será la retracción de la torta publicitaria y viceversa.

En cuanto a la TV, es el medio masivo por excelencia y debería ser el reflejo de lo que vaya a representar la crisis. No obstante, un muy buen interrogante se abre al intentar predecir el futuro de cambios de hábitos en el consumo de medios de la gente común frente a la llegada de una crisis. Ante una disminución del poder adquisitivo, surge la necesidad de recortar gastos, y la mayoría de las personas se va a ver forzada a tener que elegir entre distintos medios pagos. Entonces, la pregunta a plantearnos sería: ¿en qué orden se van a ir recortando los gastos de la economía hogareña destinados a diarios, revistas, cine, TV por cable, internet, telefonía celular?

Las empresas van a continuar con sus planes de mejorar la salud de sus negocios, lo cual, obviamente, se hace más difícil en un entorno complicado. Mucho más complicado para la Argentina, con altos niveles de inflación y control de precios. Las decisiones de niveles de inversión en medios van a ir dependiendo de cada sector de la industria y de cada compañía en particular. De todas formas, como en las proyecciones de la economía, la mejor palabra que podría describir el mercado publicitario del 2009 es “incertidumbre”. En conclusión, es muy prematuro hacer estimaciones de presupuestos de publicidad y tipo de actividades de marketing, pero naturalmente vamos a estar pasando de un mercado de demanda a un mercado de oferta.

* Secretario de la Cámara Argentina de Anunciantes y Brand Communication para Argentina, Uruguay y Paraguay, de Unilever.